Внешняя маркетинговая среда

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

12

ТЕСТЫ

По дисциплине «Маркетинг»

Тема 1 Понятие и организация маркетинга

Маркетинг можно определить как:

управление сбытом;

рыночный потенциал фирмы;

+деятельность, направленная на продвижение товара;

деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

+кризис сбыта;

рост производительности труда;

повышение профессионализма работников сбыта;

распыление промышленного и торгового капиталов.

Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

+качество товара – главное условие успешного бизнеса;

общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

Пассивный маркетинг – это:

изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

+ориентация на товар, производство;

нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

совершенствования сбыта;

+комплексного маркетинга (5 «P»);

совершенствования производства;

социально-этичного маркетинга.

Цель Генри Форда состояла в массовом выпуске автомобилей по доступной цене, что соответствует классической концепции…

маркетинга

+совершенствования производства

совершенствования товара

социально-этического маркетинга

Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в:

регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;

осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

+создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;

распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

иерархическому;

потребительскому;

+матричному;

производственному.

Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

идеологический аспект;

+психологический аспект;

аналитический аспект;

прикладной аспект.

Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

потребительский маркетинг;

производственный маркетинг;

организационный маркетинг;

+активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Тема 2 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы – это:

+субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;

отделы маркетинговой службы фирмы;

информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

К микросреде ВУЗа относится:

+рост числа выпускников школ

образовательные Интернет-порталы

политика

розничный магазин канцтоваров

Внутренняя микросреда предприятия включает:

дистрибьюторов;

клиентуру;

конкурентов;

+НИОКР.

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

+полностью контролируемые компанией;

регулируемые компанией;

государственной политики;

не влияющие на деятельность компании.

Микросреда маркетинга обусловлена:

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

Макросреда маркетинга обусловлена:

+состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

существующим законодательством;

деятельностью государственных органов управления.

Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

место встречи покупателя и продавца;

любое взаимодействие людей по поводу товара;

совокупность производителей и потребителей;

+система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

Marketing (1)

Секция 1

Маркетинг можно определить как:

управление сбытом;

рыночный потенциал фирмы;

деятельность, направленная на продвижение товара;

*деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

*кризис сбыта;

рост производительности труда;

повышение профессионализма работников сбыта;

распыление промышленного и торгового капиталов.

Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

качество товара – главное условие успешного бизнеса;

*общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

Пассивный маркетинг – это:

изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

*ориентация на товар, производство;

нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

совершенствования сбыта;

*комплексного маркетинга (5 «P»);

совершенствования производства;

социально-этичного маркетинга.

Цель Генри Форда состояла в массовом выпуске автомобилей по доступной цене, что соответствует классической концепции…

маркетинга

*совершенствования производства

совершенствования товара

социально-этического маркетинга

Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в:

регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;

осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

*создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;

распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

иерархическому;

потребительскому;

*матричному;

производственному.

Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

идеологический аспект;

*психологический аспект;

аналитический аспект;

прикладной аспект.

Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

потребительский маркетинг;

производственный маркетинг;

организационный маркетинг;

*активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Секция 2

Маркетинговая среда фирмы – это:

*субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;

отделы маркетинговой службы фирмы;

информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

К микросреде ВУЗа относится:

рост числа выпускников школ

*образовательные Интернет-порталы

политика

розничный магазин канцтоваров

Внутренняя микросреда предприятия включает:

дистрибьюторов;

клиентуру;

конкурентов;

*НИОКР.

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

полностью контролируемые компанией;

*регулируемые компанией;

государственной политики;

не влияющие на деятельность компании.

Микросреда маркетинга обусловлена:

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

*состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

Макросреда маркетинга обусловлена:

*состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

существующим законодательством;

деятельностью государственных органов управления.

Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

место встречи покупателя и продавца;

любое взаимодействие людей по поводу товара;

совокупность производителей и потребителей;

*система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

планирование деятельности фирмы;

наличие зависимостей различных рыночных факторов;

*наличие микросреды маркетинга;

наличие макросреды маркетинга.

Конкурентоспособность – это:

высокое качество продукта;

низкая цена продукта;

*способность продукта быть проданным среди аналогов;

оптимальное соотношение «цена – качество».

Возрастная структура потребителей – это фактор:

внутренней микросреды фирмы;

*макросреды фирмы;

внешней микросреды фирмы;

не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Секция 3

Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

спрос;

потребление;

потребность;

*нужда.

Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

экономный;

*апатичный;

рациональный;

персонифицированный.

Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

А. Маслоу;

*З. Фрейду;

Ф. Герцбергу;

Д. МакКлелланду.

В основе моделирования покупательского поведения лежит:

сегментация потребителей по какому-либо признаку;

выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;

влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

оценка товара в процессе потребления;

покупка;

поиск информации;

осознание потребности.

Спрос – это:

совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;

объем товаров предлагаемых на рынке;

*активизированная платежеспособная потребность;

товарооборот компании.

Макроспрос – это спрос:

одной группы населения на все товары;

*всего населения на один товар;

некоммерческих организаций;

на отдельный товар или его вид.

Правилу Парето соответствует соотношение:

*20 и 80;

40 и 60;

90 и 10;

50 и 50.

Жесткое управление спросом возможно:

*с помощью изменения цен;

с помощью качества обслуживания;

спросом нельзя управлять;

с помощью повышения качества товара.

Консьюмеризм – это:

общество защиты прав потребителя;

*организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

движение за чистоту окружающей среды;

борьбы против недобросовестной рекламы.

Секция 4

Стратегия маркетинга – это:

устав предприятия;

план и программа маркетинговой деятельности;

*комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;

маркетинговый раздел бизнес-плана.

Целью стратегического маркетинга является:

отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

*уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;

выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

формирование имиджа фирмы.

Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

разработка общей стратегии;

определение механизма контроля;

проведение маркетингового исследования;

определение целей компании.

Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

базовой;

*конкурентной;

частной;

конкретной.

Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики – это диверсификация:

*концентрическая;

горизонтальная;

конгломератная;

латеральная.

Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

«звезды»;

*»собаки»;

«трудного ребенка»;

«дойной коровы».

Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:

старый товар на старом рынке;

новый товар на старом рынке;

старый товар на новом рынке;

*новый товар на новом рынке.

Задачами операционного маркетинга являются:

определение целей развития;

*разработка стратегии развития;

детализация стратегии;

реализация стратегии.

Сегментация рынка – это:

группировка предприятий сферы производства по их размеру;

выделение квоты покупок на международном рынке;

*процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

группировка продавцов по заранее определенным критериям.

Условием эффективности сегментации является:

существенный размер предприятия;

*измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

применение статистических методов группировки;

применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

Секция 5

Товар – это:

вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

*предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

предмет труда, предназначенный для личного потребления;

продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

Товарная политика фирмы – это:

*комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

план маркетинговых действий, который составляет фирма;

действия, направленные на продажу произведенных товаров;

время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

Конкурентоспособность товара заключается:

в низкой цене;

в красивой упаковке;

*в способности быть проданным на конкурентном рынке;

в способности быть проданным на внешнем рынке.

Товар рыночной новизны – это:

модифицированный товар;

старый товар для нового рынка;

*пионерный товар;

товар-локомотив.

В целях удлинения жизненного цикла товара:

улучшают сервисное обслуживание;

*совершенствуют товар;

предлагают ценовые скидки;

проводят рекламную акцию.

В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

широте ассортимента;

*глубине ассортимента;

насыщенности ассортимента;

гармоничности ассортимента.

Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

*жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;

жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламентированы и непосредственно измеряемы.

К марочным стратегиям относится:

*расширение марочных границ;

переход в другой сегмент;

изменение логотипа;

разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

Разработка нового товара – это:

цикл технологических действий по созданию товара;

выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

*комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

выведения товара на рынок;

роста;

*зрелости;

упадка.

Секция 6

Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:

орудия конкурентной борьбы;

инструмента управления эффективностью рынка;

*характеристики соотношения спроса и предложения;

инструмента образования прибыли.

Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:

соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью;

предельная полезность конечного продукта;

*цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара;

максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.

Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:

предложения;

*спроса;

реализации;

жестко фиксированной.

Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:

высокого качества;

*широкого потребления;

престижные;

индивидуального спроса.

Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

выше среднерыночных;

*ниже среднерыночных;

на уровне среднерыночных;

уровень цены не влияет на захват рынка.

Маркетинговое ценообразование ориентировано на:

спрос, издержки;

конкуренцию, спрос;

издержки, конкуренцию;

*спрос, конкуренцию, издержки.

Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:

*рациональные;

«транжиры»;

апатичные;

экономные.

Параметрическое ценообразование характерно для:

монопольного товара;

продукт-комплекта (сложносоставного);

традиций ценообразования в отрасли;

*товара, имеющего много качественных характеристик.

Занижение цены на товар-приманку — основа стратегии:

*дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров;

ценовой дискриминации;

ценовых линий;

преимущественной цены.

Округление цен относится к:

методам ценообразования;

ценовым стратегиям;

*тактике ценообразования;

факторам ценообразования.

Секция 7

Товародвижение – это:

транспортное перемещение товара;

сфера товарного обращения;

*перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве;

продвижение товара.

Канал товародвижения – это:

водный путь перевозки товара;

*цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

маршрут движения товара в географическом пространстве;

время движения товара от производителя к потребителю.

К логистическим функциям можно отнести:

закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;

*комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;

кредитование клиента;

маркетинговые исследования и сбор информации.

Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:

*присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;

распределяются крупногабаритные товары;

крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;

производитель принимает на себя посреднические функции.

К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:

вталкивания;

втягивания;

*селективная;

диверсификации.

Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

брокеры;

мелкооптовые поставщики;

оптовые торговцы;

*промышленные дистрибьюторы.

Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае …

4. распределения недорогих товаров ИИ

Посредники выполняют следующие функции:

ведение деловых операций;

логистические функции;

обслуживающие функции;

*все ответы верны.

Вертикальная маркетинговая система – это:

*интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;

подчинение филиалов головному предприятию;

форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;

приобретение в собственность компании аналогичного профиля.

Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:

конвенциональном канале товародвижения;

*вертикальной маркетинговой системе;

посреднической форме;

горизонтальной координации.

Франчайзинг – это:

анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

сбор информации о купле-продаже товара;

приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;

*тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий.

Секция 8

Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:

потенциальные потребители;

*целевая аудитория;

клиенты;

рекламная аудитория.

Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:

продвижение;

*интегрированные маркетинговые коммуникации.

В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:

знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

использование как можно большего количества средств коммуникаций;

*сокращение затрат на продвижение;

интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

К каналам личной коммуникации относятся.

телевидение;

печать;

*общение по сети Интернет;

наглядные средства рекламы.

К средствам прямого маркетинга относятся:

реклама в специализированных журналах;

реклама в точке продажи;

*direct mail;

скидки постоянным клиентам.

К каналам неличной коммуникации относятся:

телефонные контакты;

личные встречи;

переписка;

*печать.

К методам стимулирования сбыта относится:

отбор отдельных лиц для участия в рекламе товара

*конкурсы с вознаграждением покупателей

распространение календарей с логотипом компании

*оформление торговых мест

К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

*рост объема информации;

обращение покупателя к другим источникам информации;

быстрый эффект забывания рекламы;

использование рекламы конкурентами.

Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:

*объем продаж;

величину издержек;

отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);

запоминаемость рекламы.

Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:

методом остатка;

методом прироста;

методом расчета на основе целей и задач;

*методом рентабельности инвестиций.

Секция 9

Маркетинговая информация – это:

любая экономическая информация;

*информация, необходимая для маркетинговых целей;

любая внутрифирменная информация;

статистические данные.

Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

*внешней информацией;

внутренней информацией;

вторичной информацией;

не являются маркетинговой информацией.

Наименее дорогим видом информации является:

*вторичная;

собранная в ходе анкетирования;

собранная в ходе интервьюирования;

первичная.

Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

лица, присылающие в торговые организации жалобы;

*торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

достоверности ответов;

*возможности формализации ответов и их обработки;

экспертной подготовке вопросника;

наличие разработанной анкеты.

Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

в возможности использования компьютерной техники;

в возможности использования графиков и диаграмм;

*в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

собрать информацию о потребительских мнениях;

*собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

Конъюнктура рынка – это:

емкость рынка;

насыщенность рынка;

*ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;

внутрифирменная ситуация.

Прогнозирование спроса заключается в:

планировании объема продажи на последующий период;

*научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок;

разработке стратегической матрицы (решетки);

систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

Мозговой штурм является:

количественным методом исследования;

*методом экспертных оценок;

методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;

методом полевого исследования.

1. «Новый товар, мало известный покупателю», как правило, находится на этапе жизненного цикла товара

внедрение

2. «Товар исчезающего спроса», как правило, находится на этапе жизненного цикла товара

спад

3. Банковская услуга отличается от других видов услуг

возможностью передачи другому лицу на основе доверенности

4. Бурный рост объема продаж и прибыли характерен для этапа жизненного цикла товара

рост

5. В канале сбыта имеется только производитель и потребитель. Укажите вид канала сбыта…

прямой нулевого уровня

6. В качестве основной задачи стимулирования сбыта можно рассматривать

увеличение числа продаж

7. В комплексе функций связей с общественностью не принято выделять

методологическую

8. В маркетинге под комплексом «продвижение» чаще всего понимают комплекс

маркетинговых коммуникаций

9. В маркетинге при расчете цены товара среди методов ценообразования не рассматривают методы, ориентированные на

состояние научно-технического прогресса

10. В маркетинге сбыт

безусловный элемент комплекса маркетинга

11. В маркетинге широтой товарного ассортимента называется

число ассортиментных групп

12. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт» входит

мероприятия по стимулированию сбыта

13. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт» не входит

Маркетинговая среда (стр. 1 из 3)

Введение

1. Маркетинговая среда. Факторы и структура внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

1.1Основные понятия маркетинговой среды

1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга

1.3 Внешняя микросреда маркетинга

2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая среда

2.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы

2.3 Выбор целевого рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду. На рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь и влияние факторов этой среды на внутренние (внутрифирменные) факторы, характеризующие саму организацию.

Маркетинговая среда – это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды «не стоят на месте». Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.

Цель работы – выявление закономерностей между изменениями маркетинговой среды и маркетинговой политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены задачи:

− Теоретическое описание маркетинговой среды;

− Описание каждого из факторов микро- и макросреды;

− Определение основных задач и целей фирм.

При написании курсовой работы были использованы материалы учебной литературы, учебники по маркетингу, журналы по маркетингу, интернет ресурсы и другая дополнительная литература.

1. Маркетинговая среда. Факторы и структура внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

1.1 Основные понятия маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

− внешняя среда маркетинга;

− внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

− микросреду;

− макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросредакасается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросредеотносятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

− социальные;

− демографические

− экономические;

− экологические и природно-географические;

− научно-технические;

− политико-правовые;

− культурные.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Так, демографические факторыопределяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы– это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая средасостоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы– это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда– это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы– это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая средавключает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы– это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

1.3 Микросреда маркетинга

Микросредахарактеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

− сама организация;

Маркетинговая среда территории: внешняя и внутренняя.

Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории.

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

Во-первых, это весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;

Во-вторых, это параметры социально-экономического состояния территории;

В-третьих, это ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции.

Первая составляющая внутренней среды территории — это комплекс ресурсов территории, находящихся на территории. Ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:

1. природные ресурсы и географическое положение(совокупность тел и сил природы, которые можно разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемы) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы).

2. технологические ресурсы(это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации (виды связи, доступность и качество связи), наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

3. социальные ресурсы (совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественны прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т.д.), обратить внимание на размещение населения по территории и традиционную схему размещения жителей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории, очевидно, надо отнести и социальную инфраструктуру территории).

Вторая составляющая внутренней среды территории — это параметры социально-экономического состояния территории. Социально-экономическое состояние территории может быть оценено по группам показателей:


-показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

-показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.);

-показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования (анализ каждого элемента можно углублять, например, доля лиц, страдающих заболеваниями дыхательных путей в связи с плохой экологической ситуацией) и др.);

-показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Третья составляющая внутренней среды территории — ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации, в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют внимательного изучения, являются – цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории.

Внешняя микросреда территории — это:

  • потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;
  • другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;
  • головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в населенном пункте;
  • вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ.

Группы факторов внешней макросреды территории:


· политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений и др.);

· макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

· социо-культурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

· технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

9.Комплекс средств территориального маркетинга — это совокупность управляе­мых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим обра­зом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.

Комплекс средств ТМ вкл.в себя следующее:

1.Территориальный продукт

2. Цена территориального продукта

3. Месторасположение территориального продукта

4. Продвижение территориального продукта

10. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.

стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.

12. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.

10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Лекция 2: Теоретические и методологические основы территориального маркетинга

1. Территория как объект управления. Использование теории

маркетинга в управлении территорией.

Традиционно категория «территория» использовалась в блоке дисциплин экономической и социальной географии. Специфическим предметом исследования общей и социальной географии являлись особенности и закономерности территориальной организации народного хозяйства в разных странах и районах.

Но мы отойдем от эконом-географического понимания территории в узком смысле этого слова как пространство земли, внутренних и прибрежных вод, включая воздушное пространство над ними, с определенными границами. В этом случае территория определяется исходя из ограниченности пригодных для использования свободных пространств. Но территория это не просто некий носитель природно-ресурсного потенциала, а еще и место пространственного базирования проживания, ведения деятельности человека и наличия определенных социальных отношений, в разных формах их проявления. Далее мы будем говорить о «территории» в широком понимании этого слова. Когда к сугубо географическому и правовому понятию мы добавляем весь комплекс социально — экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и большое количество других «нематериальных» факторов.

Необходимо также рассмотреть такую категорию как территориальное управление. Под территориальным управлением понимается управление, определяемое политическим и административно-территориальным делением страны. Соответственно, территориальное управление имеет место на федеральном уровне, уровне субъектов федерации и уровне муниципальных образований.

Территориальное управление предполагает наличие субъекта управления, имеет объектом своего воздействия территорию, предполагает выработку целей развития территории и координацию субъектом управления усилий для получения намеченных результатов развития.

На сегодняшний день, управление территорией должно базировать на признании факта, что «не место красит человека, а человек место». В условиях рыночной экономики выбор отдельным человеком и группой людей территории для проживания и ведения деятельности становится первичным. Следовательно, основной задачей управления территорией должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек, как житель и как участник производственной деятельности и как наилучшим образом удовлетворить эти потребности. Управление территорией сегодня должно быть направлено на достижение отдельным человеком максимального удовлетворения своих нужд, желаний, потребностей.

Отсутствие понимания территории как объекта маркетинга, оставляет не востребованными концепции маркетинга на федеральном, региональном и местном уровнях власти. До недавнего времени отсутствовало понятие города, как социального института во взаимосвязи с землей.

Соответственно, территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для «специфики российских условий» и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления. Пространственная специфика России: ее размеры, протяженность, ландшафтное, климатическое и биологическое разнообразие, богатства территорий, низкая плотность населения и т.д. — предъявляет более жесткие условия взаимодействия города и сопредельной ресурсной территории.

Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным, и даже необходимым применение маркетинговых действий к территории?

В целом, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия. Маркетинг является интегративной функций менеджмента, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю.

Менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условий для раз-вития объектов, расположенных на территории и процессов, происходящих на территории. Менеджмент территории в условиях рыночной экономики действительно начинает базироваться на философии маркетинга и нам следует говорить о маркетинге территории.

Маркетинговый подход в менеджменте территории направлен на под-держание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. Маркетинговый подход к управлению территорией позволяет определить и далее дать оценку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели менеджмента территории, но сам является одним из компонентов менеджмента территории.

Использование теории маркетинга к территории позволяет иначе взглянуть цели и задачи менеджмента территории. Качественно меняется оценка объекта управления. Объект управления начинает пониматься более глубоко. Объект управления из «неодушевленной» территории, начинает приобретать в большей степени социальный тон. Субъект, осуществляющий менеджмент территории, например, на уровне муниципалитета Администрация местного самоуправления, должна признать наличие активной позиции у населения, проживающего и ведущего деятельность на территории. Администрация местного самоуправления должна научиться строить свои действия по управлению муниципальным образованием на принципах маркетинга.

В практической области это означает, что, например, на муниципальном уровне Администрация местного самоуправления должна:

— четко осознавать мотивы предпочтения территории со стороны частных лиц и бизнесов;

— критично оценивать и развивать свою конкурентоспособность на фоне других муниципальных образований;

— снижать явные и неявные затраты частных лиц и бизнеса при проживании и ведении деятельности на территории муниципального образования;

— развивать все формы и виды межличностных коммуникаций;

— активно продвигать информацию о своем муниципальном образовании широкой общественности.

Маркетинг территорий требует уточнения границ объекта в каждом конкретном случае. Что это: участок земли, город, район, регион, страна, континент? Он же позволяет определить и пространственную оптимальность.

Использование принципов маркетинга к управлению территорией обеспечит выполнение основной стратегической цели развития муниципального образования — повышение привлекательности своего муниципального образования, обеспечение условия для комфортного, безопасного проживания и успешного ведения бизнеса.

Стратегический менеджмент территории призван обеспечивать «выживаемость» территории в перспективе или, как более сложная и привлекательная задача, — устойчивое развитие территории в перспективе. Управление территорией, с позиций маркетинга, становится в большей степени гуманистично и направленно на удовлетворение нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и ведущих деятельность на данной территории.

При этом важно подчеркнуть, что использование маркетингового подхода к управлению территорией предполагает внесение серьезных корректив в цели и формы осуществления маркетинговой деятельности по сравнению с коммерческим предприятием.. Территория как объект управления не может иметь целью только повышение финансовых результатов деятельности, во многом цели управления носят социальный характер, сам процесс управления территорией предполагает во многом оказание услуг жителям и бизнесам территории, кроме этого есть еще ряд принципиальных отличий, на которые следует обратить особое внимание при анализе маркетингового подхода к управлению территорией.

Маркетинговая среда территории.Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими:

— комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);

— параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);

— ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен, по-нашему мнению, в повышении качества менеджмента на территории.

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями.

Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воз-действие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды.

Внутренняя маркетинговая среда

Понятие внутренней маркетинговой среды

Сам по себе маркетинг выступает неотъемлемым элементом деятельности всякой организации. На возможности его практической реализации оказывает множество факторов и условий, которые находят свое отражение в понятии «маркетинговая среда».

В научной литературе маркетинговую среду в общем смысле принято понимать в качестве множественной совокупности активных субъектов, сил, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. В большинстве случаев понятие маркетинговой среды используется в отношении отдельно взятых субъектов хозяйствования (предприятий, организаций, фирм). В этом случае принято говорить о маркетинговой среде предприятия.

Замечание 1

Маркетинговая среда предприятия включает в себя все то, что оказывает влияние на деятельность хозяйствующего субъекта. При этом подобное влияние может быть как положительным, так и отрицательным, то есть, как способствовать развитию маркетинговой деятельности фирмы, так и препятствовать ему.

По источникам своего возникновения маркетинговая среда делится на два вида:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • внешняя маркетинговая среда;
  • внутренняя маркетинговая среда.

Внутренняя маркетинговая среда имеет свою специфику. В общем смысле под ней принято понимать часть общей маркетинговой среды, речь о которой шла выше, находящуюся внутри организации и ей подконтрольную. Иначе говоря, внутренняя маркетинговая среда представляет собой совокупность внутренних условий хозяйствования, на основе которых планируется, осуществляется и координируется маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта.

В рамках внутренней маркетинговой среды формируется сам маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта, на основе которого обеспечивается вся рыночная деятельность фирмы. От качества его проработки и уровня развития, в конечном счете, зависят результаты деятельности предприятия и возможности устойчивого развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Рассмотрим структуру, факторы и элементы внутренней маркетинговой среды более подробно.

Факторы и элементы внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда формируется за счет миссии, принципов и ресурсов предпринимательской или иное некоммерческой деятельности. Она определяет организационные и технические условия функционирования организации и осуществления ее маркетинговой деятельности. Иначе ее принять понимать в качестве совокупность внутренних факторов организации, определяющих процессе ее маркетинговой жизнедеятельности.

Базовые элементы внутренней маркетинговой среды, определяющие ее состав и структуру, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые элементы внутренней маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представленные выше элементы предопределяют базовые принципы осуществления маркетинговой деятельности предприятия и формируют внутренний потенциал его развития.

Помимо прочего те факторы, на основе которых они формируются, делятся на два типа:

  • факторы, управляемые высшим руководством субъекта хозяйствования;
  • факторы, управляемые маркетинговой службой.

Первые относятся в внутренней среде организации в целом, а вторые формируют непосредственно ее маркетинговую составляющую. К числу общефирменных факторов маркетинговой среды следует относить сферу деятельности организации и общие цели ее развития, уровень корпоративной культуры, характер стратегического управления, роль, отводимую маркетингу в деятельности фирмы и пр. Факторы, непосредственно управляемые службой маркетинга, состоят из целей маркетинговой деятельности, комплекса маркетинга (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), его организации и структуры. Также сюда относятся выбор целевых рынков и руководство планом маркетинга.

Условно вся совокупность факторов внутренней маркетинговой среды может быть разделена на следующие группы:

  • факторы, оказывающие положительное влияние на маркетинг;
  • факторы, оказывающие отрицательное влияние на маркетинг.

На основе первой группы формируют преимущества организации в сфере маркетинга, так называемые сильные стороны, а на основе второй группы определяются его слабости (недостатки).

В управлении маркетинговой деятельностью особое внимание уделяется вопросам анализа внутренней маркетинговой среды. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.

Методические основы анализа внутренней маркетинговой среды

Замечание 2

Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован на выявление (определение), изучение и анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается оценка маркетингового потенциала фирмы.

Методологическую основу анализа внутренней маркетинговой среды составляются такие широко известные методы стратегического анализа, как SWOT-анализ и SNW-анализ. Также весьма часто используются матричные методы портфельного анализа (например, матрица Бостонской консалтинговой группы или матрица Дженерал Электрик). Все они, так или иначе, нацелены на определение и оценку преимуществ и недостатков маркетинга фирмы. Особое внимание при этом уделяется степени эффективности маркетинговой деятельности предприятия, уровню стратегического управления маркетингом и конкурентоспособности фирмы в целом.

Проведение анализа внутренней среды неизбежно требует информации о среде внешней. Именно поэтому анализ внешней и внутренней среды чаще всего проводятся неразрывно друг с другом.

Основным способом предоставления информации выступают аналитические таблицы и матрицы, каждая из которых завершается развернутым выводом и необходимыми комментариями.

Считается, что анализ внутренней маркетинговой среды в общем виде должен соответствовать тем же принципам, что и анализ внешней маркетинговой среды, то есть носить регулярный характер, быть комплексным и системным, а главное – опираться на научные исследовательские методики и критерии оценки.

Внешняя и внутренняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда — это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

  • 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
  • 2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
  • 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
  • 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
  • 5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
  • 6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы — это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники — это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты — это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады — это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения — это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты — это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность — это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории — это весь персонал компании.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *