Культура торгового обслуживания

Культура торговли и качество торгового обслуживания

Современная культура торговли является результатом превращения богатства человеческой истории вообще и истории торговли в частности во внутреннее богатство личности, занятой торговым делом, всемерное выявление и развитие профессиональных и моральных сил человека, его способности аккумулировать предыдущий и нынешний опыт, передовые отечественные и мировые тенденции.

Культура торговли — явление многогранное. Что же необходимо для того, чтобы культурно торговать? Для ответа на этот вопрос хочу выделить составляющие культуры торговли:

· товар;

· материально-техническая база торговли и ее техническая оснащенность;

· механизм хозяйственных связей с промышленностью;

· культура труда работников торговли;

· этическая культура;

· эстетическая культура.

Для белее глубокого изучения культуры торговли, предлагаю рассмотреть по отдельности каждую ее составляющую.

Товар. Он должен быть высокого качества, удовлетворять взыскательному вкусу современного покупателя. Широкий и устойчивый ассортимент — первое и необходимое условие культуры торговли.

Культура торговли в значительной степени определяется уровнем состояния материально-технической базы торговли и ее технической оснащенности. Достаточная обеспеченность площадями (складскими и торговыми), рациональные типы и удобное для покупателей размещение магазинов, оснащенных современным оборудованием, рациональные планировки магазинов значительно уменьшают затраты времени покупателей на поиск и приобретение товаров.

Разнообразие ассортимента товаров, необходимость учета их особенностей и создание удобств покупателям требуют применения прогрессивных методов продажи. Прогрессивные методы базируются на создании максимальных удобств покупателям в процессе ознакомления и отборки товаров в торговом зале, рациональной организации процесса отпуска товаров и расчетных операций за них. Покупателям предоставляется самостоятельность в процессе продажи, они становятся активными участниками этого процесса. Предоставление услуг является продолжением торгового процесса, его составной частью. Широкий перечень предоставляемых услуг, высокое качество их исполнения укрепляют имидж торгового предприятия, способствуют увеличению числа постоянных покупателей, привлечению новых, что в свою очередь сказывается на росте показателей хозяйственной деятельности (товарообороте, прибыли).

Четко налаженный механизм хозяйственных взаимоотношений торговых и промышленных предприятий способствует своевременным и ритмичным поставкам товаров в розничную сеть в согласованном количестве и ассортименте, совместной работе по изучению спроса, рекламно-информационной деятельности.

Культура труда работников торговли — неотъемлемая часть культуры торговли. Хорошее освещение, отсутствие раздражающих шумов, нормальная температура, наличие удобных подсобных и бытовых помещений — все это способствует рациональной организации труда, создает хорошее настроение у работников торговли, обеспечивает возможность высокопроизводительного труда.

С культурой труда непосредственно связана этическая культура тех, кто обслуживает покупателей. Она предполагает вежливое, внимательное отношение работников торговли ко всем покупателям. Искусство продавца заключается в том, чтобы содействовать приобретению покупателем вещи, действительно ему необходимой. Знание товара, его свойств, умение продемонстрировать их, желание и умение строить взаимоотношения с покупателями, учитывая их психологию, указывают на высокий уровень общей и профессиональной подготовленности работника.

Не секрет, что торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами наниматели зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабочей силой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любого торгового объекта. Считаю, что в современных условиях развития рыночной экономики и конкуренции наниматель должен обучать персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т.е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Прежде чем предложить свою помощь или услуги покупателю, продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале заинтересоваться товаром.

Без четкой уверенности, что у покупателя возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать. У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал. Но еще хуже навязчивости — полное пренебрежение к посетителю, который не собирается совершать покупки.

Четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар, провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца.

Вот в торговый зал входит покупатель, который требует особого внимания. Неуверенно бродит он вдоль стеллажей и никак не может выбрать нужное. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для такого покупателя главный авторитет — продавец.

А вот совсем другой покупатель — быстро вошедший в зал, да еще и размахивающий руками. Он имеет точную цель и готов немедленно получить желаемый результат. Решительно, стремительно направляется он к прилавку и уже на подходе четко отдает команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы ему не нужны. Он уже все для себя решил. Но опытный продавец знает, что вскоре этот же громогласный мужчина может снова появиться в магазине и с такой же убежденностью в своей правоте заявить претензию: «Что же вы мне продали? Цвет какой-то непонятный, совершенно не подходит». Тут-то хороший продавец и упрекнет себя. За что? Да за то, что вовремя не выяснил запросы такого покупателя, не дал ему возможность выбрать, а потом уже покупать. Не дал, и создал лишние проблемы для магазина.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Ведь первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Многие покупатели по первой же фразе, сказанной продавцом, решают, как относится к ним продавец, хочет ли он поскорее отделаться от покупателя или помочь ему.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Если в торговом зале или на складе нет товара, который нужен покупателю, следует постараться ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя.

Продавец заинтересован в том, чтобы его уверенность в правильности предложенной покупки разделялась покупателем. Поэтому важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Вручая покупку, продавец благодарит покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем.

Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина.

Теперь мы готовы сформулировать последнюю составляющую культуры торговли — эстетическая культура торговли. Она также включает в себя красиво упакованный, со вкусом выложенный товар, наличие выразительной рекламы, санитарное состояние самого магазина.

Каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой и аккуратной. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо и быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Таким образом, уровень развития, достигнутый в сфере торговли, характеризующий совокупность материальных, технологических, технических достижений, состояние обслуживания, использование отечественного и мирового опыта, степень деловой квалификации и нравственности работников, можно назвать уровнем культуры торговли.

Синтез комфортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию торгового предприятия. И это явление закономерное: достойное качество торгового обслуживания > искусство продажи > постоянный покупатель > реальная прибыль .

На основании вышеизложенного можно выделить следующие показатели культуры обслуживания:

· наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента;

· применение прогрессивных методов продажи;

· предоставление дополнительных услуг;

· минимальные затраты времени на обслуживание покупателей;

· точное соблюдение установленного режима работы магазина;

· широкое использование средств внутримагазинной информации;

· высокая профессиональная квалификация работников магазина;

· опрятный внешний вид работников магазина;

· вежливое, внимательное отношение торгового персонала к покупателям;

· хорошее санитарное состояние магазина;

· соблюдение установленных правил продажи товаров.

Покупатели по-разному оценивают важность отдельных показателей культуры обслуживания на предприятиях, торгующих продовольственными и непродовольственными товарами. В продовольственных магазинах преимущественное значение имеют такие показатели, как широкий ассортимент товаров, минимальные затраты времени на ожидание обслуживания, вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

Основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов зачастую приводят к оттоку покупателей.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Качество торгового обслуживания — совокупность признаков, характеризующих состояние материально-технической базы розничной торговли, уровень применения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания, рекламы, а так же создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Для количественной оценки уровня качества торгового обслуживания в торговой организации можно применять систему показателей, объединяющую семь групп :

· показатели, характеризующие качественное состояние торговой сети;

· показатели, характеризующие внедрение прогрессивных методов продажи;

· показатели, характеризующие дополнительное обслуживание покупателей;

· показатели, характеризующие полноту и устойчивость ассортимента;

· показатели, характеризующие развитие товарооборота;

· показатели, характеризующие затраты времени на приобретение покупок;

· показатели, характеризующие завершенность покупки. В каждой группе показателей имеются еще отдельные элементы, раскрывающие их сущность.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

1) Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2) Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3) Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4) Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5) Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6) Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7) Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8) Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли, входящий в управление магазином — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. С моей точки зрения важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

· потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

· качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

· оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги.

Потребители отдают предпочтение тому или иному формату магазина, руководствуясь рядом критериев. Главным из всех критериев является привлекательность предприятия розничной торговли, создаваемая высоким качеством обслуживания в нем.

Анализ состояния торговли в Республике Беларусь показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, наблюдается тенденция к увеличению числа крупных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».

Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь рождает лояльных покупателей, а они — залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.

Качество торгового обслуживания включает в себя такие показатели, как высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников предприятий розничной торговли.

В заключении хочется отметить, что ни о каком качестве и культуре торгового обслуживания не сможет идти речи, если наниматели будут экономить на количестве и обучении сотрудников, на повышении их профессионального уровня. При приеме на работу наниматель выставляет определенные высокие требования к сотрудникам, но на практике, даже самый высококвалифицированный сотрудник не сможет проявить свои профессиональные качества по одной простой причине — загруженность. Зачастую наниматели экономят на количестве работников. Зачем им платить троим, если можно всю работу повесить на одного? При этом они хотят постоянно получать прибыль и даже ее увеличивать. Они требуют от работников вежливости, внимательности, доброжелательности и улыбки к каждому покупателю, а вот культуре и качеству торгового обслуживания совсем не уделяют времени и кроме того как загрузить работника ничего не делают.

Культура торговли и качество торгового обслуживания. Оценка состояния культуры обслуживания покупателей

Торговое обслуживание покупателей является завершающим этапом функционирования торговли и осуществляется через розничную продажу товаров и оказание дополнительных услуг.

Существует несколько понятий культуры торговли. Важнейшими из них являются культура торговли, качество и культура обслуживания покупателей.

Культура торговли — самое широкое понятие, означающее достижения развития отрасли и включающее в себя и качество, и культуру обслуживания покупателей.Основными составляющими, характеризующими культуру торговли, являются:

ь наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;

ь наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, их удобное размещение в регионе, техническая оснащенность торговых объектов;

ь применение в магазинах наиболее эффективных современных методов продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;

ь оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров, способствующих увеличению числа покупателей;

ь организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;

ь культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровень обслуживания;

ь строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров.

Как видно, культура торговли — понятие многогранное, включающее в себя множество аспектов: технологический, организационный, психологический, эстетический.

Качество торгового обслуживания — совокупность элементов, определяющих состояние материально-технической базы, применение прогрессивных методов продажи, полноты и устойчивости ассортимента, затрат времени на покупку товара, товарооборота.

Культура торговли — самое широкое понятие, включающее достижения развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей.

Основными составляющими культуры торговли являются:

  • 1) наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;
  • 2) наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, удобное их размещение в регионе, техническая оснащенность предприятий;
  • 3) применение в магазинах наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;
  • 4) оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров;
  • 5) организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;
  • 6) культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;
  • 7) строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров.

Качество торгового обслуживания — совокупность элементов, определяющих состояние материально-технической базы, применения прогрессивных методов продажи, полноты и устойчивости ассортимента, затрат времени на покупку товара, товарооборота.

ОАО «Заводскойрайпищеторг» — крупное предприятие с большими возможностями. Здесь культура торговли и качество торгового обслуживания всегда достойные т.к. эти понятия — одни из важнейших при организации работы торгового предприятия.

Качество и культура обслуживания как фактор конкурентоспособности

В условиях монополистической конкуренции, борьба за потребителей между торговыми предприятиями становится всё более ужесточенной. Главным конкурентным преимуществом и отличительным параметром выступает уровень качества и культуры обслуживания, который может обеспечить надежный рынок сбыта для предприятий.

Впервые понятие «качество» было изучено Аристотелем в III в. до н. э. Он определял качество как различие между предметами или дифференциацию по признаку «хороший—плохой».

Международный стандарт ИСО 8402 определяет качество как «совокупность свойств и характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные или предполагаемые потребности». Таким образом, требования, предъявляемые потребителями к обслуживанию, непосредственно вытекают из их потребностей .

В 1970–1980-х гг. проблему качества и культуры обслуживания рассматривали многие известные экономисты. Тем не менее, содержание этого понятия остается во многом дискуссионным, а в современных рыночных условиях требует и нового переосмысления .

Л. А. Самсонов при оценке качества торгового обслуживания впервые применил понятия «идеальное и реальное качество». «Идеальное качество» понималось как полное соответствие потребностям и ожиданиям потребителей, «реальное качество» отражало степень соответствия фактических возможностей и ресурсов предприятия .

В 1990-е гг. профессор А. И. Кунаев ввел в научную теорию новое понятие — качество потребительских услуг в розничной торговле, которое включало в себя три компонента: качество товаров и услуг; ассортимент товаров и услуг; систему оказания потребительских услуг .

В свою очередь профессор Т. И. Николаева определяет понятие «качество торгового обслуживания» как создание наиболее благоприятных условий для выбора и покупки населением нужных товаров. Понятие же «культура торговли», по ее мнению это — способность отрасли наиболее полно, с соблюдением общественных интересов удовлетворять требования потребителей.

А. Фейгенбаум указывает на постоянно меняющуюся и неуловимую природу качества, зависящую от потребностей покупателя, и определяет качество как «движущуюся цель». Он также подчеркивает, что «качество — это то, о чем говорит покупатель, а не то, о чем говорит инженер или продавец, и не то, что написано на лозунге». Дж. Харрингтон определяет качество как «удовлетворение или превышение требований потребителя по приемлемой для него цене» .

О.В Памбухчиянц понимает под культурой торгового обслуживания организационную культуру, направленную на обслуживание покупателей на основе выработки определенных правил, процедур, практических навыков и умений. Для покупателей, входящих в торговый зал ее влияние начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине .

Культура обслуживания — это неотъемлемая часть общей культуры общества, и ее следует рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно — технических и других аспектах. Она вырабатывается каждым предприятием. Проявление высокой культуры обслуживания, определяется через поведение персонала, который четко знает, как действовать в любой ситуации, и что от него ждут покупатели, руководство.

Культура торгового обслуживания тесно связана с такими понятиями, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «уровень обслуживания». В основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое» .

Включение того или иного элемента в характеристику понятий «качество торгового обслуживания», «культура торговли» не имеет достаточного обоснования и является спорным. Так, в одном из учебников авторы дают определение понятию «качество торгового обслуживания», включают в него состоянии материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, состояние рекламы в информации покупателей .

Многие авторы под понятием «культура обслуживания» подразумевают организацию обслуживания покупателей. При характеристике «культуры торговли» говорится, что покупатель должен сделать все покупки с наименьшими затратами времени. Очевидно, что организация торгового обслуживания покупателей — составляющая культуры обслуживания — адекватна состоянию материально-технической базы и применению прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, составляющих в свою очередь «качество торгового обслуживания». А возможность покупателей совершать покупки с наименьшими затратами времени — составляющая понятие «культуры торговли» — неотрывно связана как с состоянием материально-технической базы, применением прогрессивных форм, так и с организацией обслуживания покупателей .

По мнению Ш. А. Салева качество торгового обслуживания это — степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. В свою очередь культура торгового обслуживания — это степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту клиентов. При этом автор отмечает, что термин «культура торговли», идентичен понятию «качество работы торговой организации» и должен использоваться в качестве синонима последнего .

По нашему мнению рассматривать эти понятия как синонимы не совсем верно т. к. качество и культура обслуживания тесно взаимосвязаны между собой, но при этом каждый из них должен быть рассмотрен с разных точек зрения.

Параметры качества обслуживания рассматриваются автором с точки зрения объективного мнения, параметры культуры — с точки зрения субъективного мнения (Табл. 1).

Под качеством обслуживания нами понимается — совокупность объективно оцениваемых параметров, которые подтверждаются степенью их соответствия установленным требованиям и стандартам, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.

Под культурой обслуживания понимается — совокупность параметров, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, оцениваемых на уровне восприятия (субъективного мнения).

Один и тот же параметр может быть отнесен как качеству, так и к культуре обслуживания. При этом культура обслуживания непосредственно оценивается потребителем, а качество обслуживания оценивается экспертами. Потребитель не всегда может оценить качество обслуживания т. к. для этого нужно знать нормативы, требования, стандарты. Если потребителю кажется, что его обслужили быстро, это не может быть истинной т. к. он не знает норматив времени обслуживания. В другой ситуации потребитель может чувствовать себя на данном предприятии безопасно, но при этом не знать о том, что охрана не компетентна, а правила пожарной безопасности не отвечают требованиям.

Понятие: «Меня обслужили качественно» с точки зрения потребителя, может быть заведомо ложным, поэтому необходимо говорить, прежде всего, о «Культуре обслуживания». Оценить качественно или не качественно обслужили потребителя, может только эксперт.

Основные параметры качества и культуры обслуживания, представлены автором в таблице 1.

Таблица 1

Параметры качества и культуры обслуживания

Параметр

Параметр с точки зрения качества обслуживания

Параметр с точки зрения культуры обслуживания

1. Внешнее оформление

Соблюдение правил при оформлении, качество оформления

Привлекательность, узнаваемость, соответствие оформления концепции

2. Эстетика интерьера

Соблюдение ширины проходов, соответствие концепции, удобство расположения мебели/оборудования, соответствие нормативам ГОСТ

Эстетика интерьера, с точки зрения удовлетворения психофизиологических потребностей потребителя

3. Обслуживание

Скорость обслуживания. Знание и соблюдение персоналом этических норм и правил при обслуживании

Скорость обслуживания, знание и соблюдение персоналом этических норм и правил при обслуживании

4. Сервировка стола/оформление витрин

Оформление витрин в соответствии с правилами мерчандайзинга / грамотная сервировка стола

Красивая сервировка стола / красивая выкладка продуктов/ товаров

5. Безопасность и экологичность при обслуживании

Обеспечение и соблюдение правил безопасности и экологичности при обслуживании

Чувство безопасность и экологичности, возникающее при обслуживании посетителя

6. Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели и т. д.

Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели

Наличие достаточного количества столовой посуды, приборов, столового белья, мебели и т. д. (бесперебойность в обслуживании)

7. Обслуживающий персонал

Личная гигиена обслуживающего персонала

Внешний вид

8. Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования

Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования

Санитарное состояние помещений, столовой посуды, столового белья, спецодежды, оборудования

9. Музыкальное сопровождение

Качество музыкального сопровождения

Удовлетворенность музыкальным сопровождением

10. Ассортимент

Широта товарной номенклатуры, полнота, устойчивость ассортимента

Привлекательность ассортимента

В представленной таблице рассмотрена лишь часть параметров качества и культуры обслуживания, но в ней четко видно, что один и тот же параметр может являться как параметром качества, так и параметром обслуживания. В более широком понятии составляющими качества и культуры обслуживания являются все факторы определяющие уровень комфортности торгового обслуживания: температурный режим, освещенность, выкладка товара, планировка и т. д. .

Таким образом, уровень качества и культуры обслуживания может различаться т. к. они рассматриваются с разных точек зрения. При этом истиной будет являться непосредственно качество обслуживания, а не его культура (Рис 1).

Рис. 1. Пример несоответствия уровня качества и культуры обслуживания

Так как уровень обслуживания рассматривается с точки зрения потребителя, то он может быть несколько завышен относительно уровня качества, либо наоборот некоторые параметры могут быть оценены ниже лишь только потому, что они не отвечают его социокультурным интересам.

Все рассмотренные понятия и определения «качества и культуры обслуживания» имеют общую точку соприкосновения: удовлетворение потребностей потребителей. При этом понятия качество и культура обслуживания имеют и отличительные признаки (Табл. 2).

Таблица 2

Отличие культуры обслуживания от качества обслуживания

Качество обслуживания

Культура обслуживания

Объективный показатель, полученный на основе экспертного мнения

Субъективный показатель, полученный на основе мнения потребителя

Уровень качества обслуживания подтверждается стандартами и нормативами.

Уровень культуры обслуживания не подтверждается стандартами и нормативами, а только основывается на мнении потребителя.

Отражает уровень соответствия параметров качества предъявляемым требованиям и стандартам

Отражает уровень физического и психологического комфорта/уровень удовлетворенности потребителя

Формируется под влиянием стандартов

Формируется под влиянием социокультурных факторов

Качество может оценивать как обслуживание, так и товары

Культура оценивает только обслуживание

Культура торговли (обслуживания) — включает в себя уровень организации торгово-технологического процесса, условия обслуживания (параметры комфортности) направленные на удовлетворение потребностей потребителей.

Качество торговли (обслуживания) — уровень соответствия показателей культуры предъявляемым требованиям и стандартам.

Соответственно показатель качества — это экспертно оцененный показатель культуры.

При этом показатель «Качество товара/услуги» не может быть включен в параметр качества или культуры торговли/обслуживания т. к. обслуживание — это процесс установления контакта между товаром/услугой и потребителем на его эмоциональном уровне. Товар или услуга являются лишь предметом потребления, а качество или культура — способом их продвижения (Рис. 3).

Необходимо отметить, что качество продукции непосредственно формируется производителем, а качество и культура обслуживания формируется продавцом. В соответствии с этим на рынке могут возникать следующие ситуации: высокий уровень обслуживания — высокое качество товаров/услуг; высокий уровень обслуживания — низкое качество товаров/услуг; низкий уровень обслуживания — низкое качество товаров/услуг.

Качество и культура обслуживания целенаправленно влияют на потребителя, с целью продвижения товара/услуги, чем выше уровень качества и культуры торговли, тем теснее взаимосвязь между ними, но при этом, чем ниже качество товара/услуги, тем меньшую степень влияния показатели обслуживания окажут на потребителя.

Реклама так же не должна включаться в показатели обслуживания т. к. реклама является лишь средством информирования потребителя о качестве товара и уровне обслуживания.

Рис. 2. Структура взаимосвязи показателей качества и культуры

Необходимо отметить следующую характерную особенность: чем разнообразнее и шире спектр услуг, предлагаемых предприятиями, тем выше уровень требований, предъявляемых потребителями, тем богаче и разнообразнее становятся их потребности. Иными словами, рынок услуг постоянно усложняется и в целом развивается рекуррентно: на каждом новом этапе развития формируется новый уровень качества из уже имеющихся, при сохранении всех предыдущих достижений .

При этом если говорить о розничных торговых сетях, то необходимо отметь, что уровень качества и культуры обслуживания не должен различается в отдельно взятых магазинах сети. Это нарушает восприятие потребителя и зачастую может вызвать разочарование во всей сети в целом.

Качество торгового обслуживания имеет те же особенности что и качество товара. Рост качества, как правило, связан с ростом затрат. Увлекаясь процессом улучшения качества товаров и торгового обслуживания, предприятия зачастую забывают о цене, которую они платят за это. Подобная погоня может привести к гибели предприятия в результате нехватки оборотных средств или потери покупателей предпочитающих низкую цену высокому качеству торгового обслуживания.

Литература:

3. Жилина Е. В. Создание благоприятной атмосферы магазина как конкурентное преимущество торгового предприятия / Е. В. Жилина, Р. Е. Валеева // Национальные традиции в развитии торговли. экономики и культуры: сб. статей X Межвузовской студенческой научно-практической конференции. — Уфа: УИ (филиал) РГТЭУ, 2013. С.23–28

5. Кунаев А. И. Конкурентные стратегии в розничной торговле. — М.:МГУК, 1995. С 46–47

8. Салиев Ш. А. Качество и культура торгового обслуживания: эволюция подходов к определению научных понятий.- Вестник РЭА, 2008. № 3 С. 106–108.

10. Тимирьянова В. М. Интегральная оценка уровня конкурентоспособности предприятия розничной торговли» российский экономический интернет-журнал. 2007. № 4. С. 61.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *