Сегментация потребителей гостиничных услуг

Содержание

Сегментация потребителей гостиничных услуг

Ефремова М.В. к.т.н., доцент, Нижегородского коммерческого института

Оглавление журнала

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов самого большого в Нижнем Новгороде гостиничного комплекса «Центральный» (ГК «Центральный»).

Гостиничный комплекс «Центральный» (категория 2*) является самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение — на Нижегородской ярмарке — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке. В результате успешной деятельности по итогам 1999 года гостиничный комплекс «Центральный» получил грамоту и премию губернатора Нижегородской области.

План маркетингового исследования приведен в таблице 1.

Таблица 1
План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

1.Разработка концепции исследования

1.1.Постановка цели

1.2.Постановка основных задач

2.Формирование рабочей гипотезы

3.Определение источников информации

4.Методы сбора первичной информации

5.Методы обработки и анализа полученной информации

6.Программируемый результат исследования

7.Разработка выводов и рекомендаций

8.Срок и период исследования

Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

1.Определить признаки сегментации клиентов ГК «Центральный».

2.Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.

4.Определить целевой рынок фирмы.

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ГК «Центральный» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования гостей ГК «Центральный».

Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки 80 человек.

Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.

В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.

Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия.

Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле – мае 2000 года в ГК «Центральный».

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет — всего 6,6%.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России — 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% — из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители — 33,4%, служащие — 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности — по 20%, а также пенсионеры — 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% — в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 долл. США, 26,7% — от 100 до 200 долл., 16,7% — более 800 долл., 10% — до 100 долл. и 6,6% — от 400 до 800 долл.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2—4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет — 66,7%. Среди них больше мужчин — 85%, соответственно представительниц женского пола — лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе — сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.

Таблица 2
Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 800 долл.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.

Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. — 40% опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Таблица 3
Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.

Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий — служащие.

Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина — в возрасте от 30 до 50 лет и половина — до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

Таблица 4
Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 200 до 400 долл., 20% — от 100 до 200 долл. и 30% — более 800 долл.

У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 200 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы — с доходами от 100 до 200 долл. и свыше 800 долл.

Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долл.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 5).

Как видно из данных таблицы 5, для основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43,3%, романтический — 10% и экстравагантный — 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.

Таблица 5
Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Применение метода многомерной классификации при проведении совместного анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1—5.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 200 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 200 до 400 долл.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 100 до 200 долл. показаны на рисунке 2:

Рис. 2. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 100 до 200 долл.

Респонденты с высоким уровнем дохода (более 800 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.

Рис. 3. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода более 800 долл. США

В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.

Рис. 4. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода до 100 долл.

Предпочтения наименее представительного сегмента (от 400 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.

Рис. 5. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 400 до 800 долл.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

Приложение

Анкета, использовавшаяся при проведении исследования

Дамы и господа!

Мы рады приветствовать Вас в гостиничном комплексе «Центральный».

Для лучшей организации Вашего отдыха предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Искренние ответы помогут сделать Ваш отдых более комфортным и привлекательным.
(выбранный ответ/ответы обведите «в кружок»)

1. Какой стиль оформления интерьера Вы предпочитаете?

    1) Свободный
    2) Классический
    3) Романтический
    4) Экстравагантный

2. Какая дополнительная услуга для Вас необходима?

    1) Питание
    2) Развлечения
    3) Сауна, бассейн
    4) Экскурсии
    5) Другое

3. Укажите направления совершенствования нашей деятельности

    1) Расширить комплекс предоставляемых услуг
    2) Ремонт и переоснащение гостиницы
    3) Система оплаты гостиничных номеров
    4) Повышение профессионализма работников
    5) Другое

А теперь несколько слов о себе

4. Ваш пол

    1) Мужской
    2) Женский.

5. Ваш возраст

    1) До 30 лет
    2) 30 — 50 лет
    3) Свыше 50 лет

6. Уровень ежемесячных доходов

    1) До $100
    2) 100—200 долл.
    3) 200—400 долл.
    4) 400—800 долл.
    5) свыше 800 долл.

7. Род занятий

    1) Руководитель
    2) Служащий
    3) Предприниматель
    4) Пенсионеры
    5) Другое

8. Где проживаете

    1) Москва
    2) Другие города России
    3) Ближнее зарубежье
    4) Дальнее зарубежье

Литература

Версия для печати

Сегментирование рынка гостиничных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования и Науки

Спец.: Гостиничное дело

«Сегментирование рынка гостиничных услуг»

Руководитель: Сулайманова Аида Сапаровна

Введение

Глава 1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации

1.1 Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

1.2 Признаки сегментации

1.3 Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Глава 2. Целевой рынок гостиничных услуг

2.1 Выбор целевого рынка

2.2. Методика поиска целевых сегментов

2.3 Сегментация по типу поведения

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».

Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по классификации потенциальных потребителей, мы сформулировали следующие задачи нашего исследования:

— выделить основные переменные сегментации потребительских рынков;

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

1.1 Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

— выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

— выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

Критерии сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Ёмкость сегмента — это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

1.2 Признаки сегментации

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Поведенческая сегментация — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

— относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);

— посещение знакомых и родственников;

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

В настоящее время целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка, о которых пойдёт речь в следующем разделе нашей работы.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разному роду развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, — стремление к личному опыту.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

— потребности в уважении и признании (социальный статус);

Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

— «пускание корней» и «отсутствие корней»;

Так, западногерманский исследователь Г. Ган предлагает следующую классификацию, в которой различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и B-типы.

A-тип (нем. Abenteure — «приключение») — любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность — вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

ГЛАВА 2. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

-Сможет ли организация сделать это лучше, чем конкуренты?

Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

-определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода — концентрированный («метод муравья») и дисперсный («метод стрекозы»).

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского и гостиничного предприятия.

2.3 Сегментация по типу поведения

При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания степени использования отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами в которых им приходит в голову идея о покупке в которых они покупают или используют определенный товар. Например повод для перелетов на самолете — работа отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний нацеленная на деловых людей часто подчеркивает в предложении обслуживание удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний нацеленный на отдыхающих делает упор на цену интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний нацеленного на решение семейных вопросов часто показывает детей которые самостоятельно летят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам определить характер применения своего продукта. Например День Матери реклама представляла как день когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Праздники всегда выпадающие на понедельник такие как День Труда и День Памяти погибших рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это — примеры маркетинговой сегментации по типу обстоятельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе.

Некоторые гостиницы как например в Росоnо Моuntains в штате Пенсильвания специализируются на рынке свадебных путешествий.

В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама Гавайских островов Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на Японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными свадебные тургруппы когда несколько японских пар новобрачных отправляются в путешествие.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоятельств является программа «Room аt thе Inn» предлагаемая Doubletree Ноtеl канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождеством. Это обычно люди которые хотят навестить своих близких перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают направления тем кто имеет основание воспользоваться таким правом.

Искомые выгоды.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей посещаемого ради создавшейся там атмосферы для гурманов) некий исследователь пришел к выводу что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено значение качества еды разнообразия меню уровня цен характера атмосферы и удобств. Выяснилось,что постоянных посетителей ресторанов обслуживающих семьи привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов славящихся особенной атмосферой назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего ценят качество еды.

Знать какие выгоды ищут клиенты может быть полезно в двух отношениях. Во-первых специалисты ресторанов по маркетингу понимают какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны.

Во-вторых создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.

Статус потребителя.

Многие рынки можно разделить на сегменты не потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании имеющие большую долю на рынке например авиакомпании особенно заинтересованы в том,чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления.

Рынки также можно делить на сегменты мелкого среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка но большую долю всех покупок. Например 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива

чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило «80—20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено что 41% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70, 4% всех полетов, а 59, 4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами является программа «Постоянный гость». Многие профессора консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследования показывают что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого но с их помощью удается обеспечить большую прибыльную долю рынка деловых поездок побуждая клиентов возвращаться в гостиницы предлагающие такие программы. Следовательно отдельным системам гостиниц по всей видимости придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор пока вся индустрия откажется от использования таких программ.

Понятно что специалисты по маркетингу стремятся к тому чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности.

Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам как Соurtyard by Маrriott или таким компаниям как Аmеriсаn Аirlines. Другие бывают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку а покупать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Ipp и Ноliday в зависимости от того какой мотель попадется первым.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты по маркетингу пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке разрабатывая маркетинг отношений. В отличие от производственных компаний не имеющих непосредственных контактов со своими клиентами большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информацию для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения и уровень общения.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов где подробно описано какого официанта они предпочитают какие любят вина какой выбирают столик характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов звонящих по этому телефону сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте сообщая им о специальных мероприятиях о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя.

В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство специализирующееся на организации группового туризма хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу стилю жизни и типу личности. Люди принадлежащие к одной и той же демографической группе могут иметь совершенно разные психографические профили.

Гостиница Сlаire Тарраn Lodge вблизи лыжного курорта Sugar Воwl на северном побережье Donner Lake была построена клубом Siеggа в 30-е годы. Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода но их объединяет общий интерес к семинарам организованным этой уютной гостиницей как например по фотографии и природе.

Социальный класс.

Принадлежность к определенному классу значительно влияет на выбор автомобиля одежды мебели магазинов организацию досуга и выбор чтения. Послеполуденные чаепития в Ritz-Сагlton предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неловко в другом.

Стиль жизни.

В главе 7 также показано как стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей. Например, ночные клубы предназначены для определенной клиентуры: молодых холостых людей ищущих встреч с противоположным полом холостых предпочитающих людей своего пола и для пар избегающих бары для холостяков желающих насладиться обществом друг друга.

Кеmрinski Group оf Gеrman Ноtеls определила собственные сегменты рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке Бостоне и Вашингтоне по принадлежности клиентов к определенному социальному классу и стилю жизни. Кеmpinski решилась освоить нишу состоятельных деловых путешественников способных оценить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского стиля и обслуживание в стиле «старого мира».

Личность.

Специалисты по маркетингу при сегментации рынков также прибегают к такому критерию как тип личности придавая своим продуктам особую специфику в соответствии с характерными оособенностями личности потребителей. Например авиакомпания Southwest Airlines разработала рекламу представляющую пожилых людей веселящихся в мотосанях т. е. обращалась к активным людям пожилого возраста считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку который живет практически в большинстве взрослых.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставленная нами цель и задачи курсовой работы были успешно реализованы в пяти разделах данного исследования. Основные выводы по работе сформулируем следующим образом:

Одним из первых стратегических решений, принимаемых туристическим предприятием, должно стать определение рынка, на котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.

Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:

Дифференцированная реакция

Выделяемые сегменты должны существенно различаться между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.

Достаточная величина

Сегменты должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность существования.

Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

Доступность

Сегменты должны быть доступны, причём по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Подводя итог нашей курсовой работе, подчеркнём, что осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. — 3-е изд. — Харьков: Стутцентр, 2003. — 202с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. — М.: изд. — Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — 204с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — 440с.

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. — Мн.: Новое знание, 204. — 496с.

6. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Изд-во «Экзамен», 2005. — 288с.

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. — 2-е изд. европ. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2002. — 944с.

8. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. — М.: Экономист, 2003. — 224с.

9. Хлусов В.Г. Основы маркетинга — М.: ПРИОР, 1997. — 160с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основные типы потребителей туристских и гостиничных услуг, характерные для курорта Сочи.

I тип — пенсионеры, ветераны Вооружённых сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, — «льготники».

II тип — туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения — «элита».

III тип — семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, — «отдыхающие».

IV тип — отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, — «курортники».

V тип — туристы — любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, — «туристы».

VI тип — неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, — «дикари» Джандж, 98.

Размещено на Allbest.ru

Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка — разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются индивидуальный маркетинговый подход и различные продукты и комплексы.

Объектом сегментации является потребитель. Цель сегментации — создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат отеля. Плюсы сегментации рынка:

  • 1) лучшее представление о том, что хочет потребитель и какая у него мотивация при выборе продукта;
  • 2) возможность выбрать наиболее прибыльный целевой рынок и тем самым получить больше прибыли от продаж;
  • 3) возможность повысить свою конкурентоспособность за счет изучения стратегии конкурентной борьбы на конкретных рынках;
  • 4) направление сил и ресурсов только на перспективные проекты для их более эффективного освоения;
  • 5) получение больших результатов от работы менеджеров и маркетологов в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
  • 6) возможность выбора маркетинговой политики, что при правильном выборе должно привести к оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка дает возможность узнать больше об отдельных свойствах и характеристиках отдельных рынков. Для лучшего продвижения своего товара гостиничному менеджменту необходимо знать как можно больше о пристрастиях, требованиях, культуре, а иногда и о характере своих клиентов. К примеру, японские туристы выбирают гостиницу, наиболее отвечающую их культурным особенностям.

Зная такие мелочи, гостиничный менеджер может во много раз повысить продажу продукта и услуг. При сегментации наблюдается значительный рост доходов гостиниц, так как один и тот же гостиничный продукт можно продавать в одно и то же время различным группам, которые различаются по платежеспособности, длительности пребывания и целям поездки.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа.

1. Сегментация рынка (деление рынка на части) и ее критерии.

Культурно-географические критерии. В данном случае потребители делятся на группы в зависимости от территории их проживания. Основываясь на данном критерии, можно выделить следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа, Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия.

Гости, принадлежащие к одному и тому же географическому рынку, обладают одинаковыми предпочтениями. Для продуктивной работы с географическим рынком необходимо уметь прогнозировать его политическое и экономическое развитие, что в дальнейшем поможет наиболее выгодно предоставлять его услуги и увеличивать продажи.

Социально-экономические критерии. Потребители формируются в группы в зависимости от их мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов. Данный критерий сегментации на сегодняшний день наиболее распространенный в гостиничном бизнесе. В зависимости от цели поездки туристы подразделяются на следующие группы:

  • 1) бизнес-туристы;
  • 2) туристы, цель которых — отдохнуть и побывать на экскурсиях;
  • 3) конгрессмены и организаторы мероприятий.

Но данные группы тоже можно разделить на более мелкие подгруппы по разным основаниям (уровню доходов, статусу, социальному положению).

Поведенческий и психологический критерии. Клиенты делятся на группы в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. Такая информация о клиенте дает возможность менеджерам гостиницы наиболее выгодно представлять свой продукт различным сегментам потребителей.

Возрастной критерий. Это тоже один из наиболее часто применяемых критериев, так как данный критерий достаточно устойчив и оказывает большое влияние на спрос гостиничного продукта. Учитывая данный критерий, можно сделать вывод, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет стремятся остановиться в недорогом двух- трехзвездочном отеле. Фактором, оказывающим влияние на выбор, будет наличие в гостинице бара, ночного клуба или дискотеки: молодые люди отличаются повышенной активностью.

Разделение на группы также может проходить по нескольким критериям. Но при этом нельзя допускать как малочисленности сегментов, так и их большого количества.

2. Выбор целевого рынка.

После того как покупатели разбиты на группы, необходимо выделить из них наиболее перспективные и разработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это самая перспективная и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, в котором будут участвовать все маркетинговые силы. Перед тем как выбрать конкретный сегмент рынка, необходимо учесть ряд параметров:

  • 1) количественные параметры сегмента, которые должны легко измеряться (потенциальный объем дохода, численность покупателей). Такой вид информации очень ценен для менеджмента гостиницы;
  • 2) наличие доступа у гостиницы к сегменту. Необходимо учитывать, какими каналами гостиница может воспользоваться при реализации своего товара;
  • 3) наличие реальной возможности освоить сегмент. На данном этапе необходимо определиться со своими возможностями и установить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться для реализации проекта;
  • 4) получение доходов при реализации проекта;
  • 5) определение количества конкурентов в данном сегменте. Это поможет выявить, какие и чьи интересы будут ущемлены в случае выхода отеля на определенный сегмент. Такая информация поможет в дальнейшем спрогнозировать реакцию конкурентов и правильно оценить собственные силы в конкурентной борьбе;
  • 6) перспективность выбранного сегмента.
  • 3. Организация позиционирования.

Позиционирование — это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.

Процесс сегментации обязательно должен быть продолжен позиционированием.

Перед тем как окончательно определиться с выбором рынка, маркетологи должны тщательно изучить схожие продукты отелей-конкурентов и оценить свои возможности проникновения на данный рынок. Если возможность имеется, то необходимо сформировать комплекс мероприятий, которые помогут в освоении рынка. Гостиничный менеджмент выполнит свою задачу, если ему удастся максимально приблизить характеристики продуктов к требованиям клиентов.

Для того чтобы быть конкурентоспособным, менеджмент отеля должен учитывать особенности различных групп потребителей.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *