Контактная аудитория в маркетинге

Контактные аудитории.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

СамГТУ маркетинг тесты ответы

Ремаркетинг связан с … спросом.

+ снижающимся

— негативным

— иррациональным

— чрезмерным

— отсутствием

\/

/\

Маркетинговая деятельность начинается с …

+ изучения рынка

+ изучения запросов потребителей

— разработки и производства товара

— информационной рекламной кампании

— сегментирования рынка

\/

/\

Маркетинг изучает:

+ конъюнктуру рынка определённого вида продукции

+ методы управления потребительским спросом

— производство предлагаемых к сбыту изделий

— общий уровень цен в условиях инфляции

— стратегии повышения качества продукции

\/

/\

Рыночное предложение- это …

+ готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене изопределённого диапазона цен в конкретный временной период

— готовность производителя произвести и продать определённое количество товара в конкретный период времени

— целевая установка производителя

— оферта

\/

/\

Закон спроса представляет собой зависимость:

+ когда цена товара падает, объём планируемых закупок, как правило, растёт

+ потребители склонны заменять дорогие продукты более дешёвыми

— рост доходов потребителей ведёт к тому, что они начинают покупать больше товаров

— превышение предложения над спросом, как правило, ведёт к снижению цены на товар

— кривая спроса имеет положительный наклон

\/

/\

Рынок товара находится в равновесном состоянии, если …

+ объём рыночного спроса равен объёму рыночного предложения

+ в результате взаимодействия рыночного спроса и предложения установилась клиринговая цена

— сумма цен на товар равна бюджету потребителей

— цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли

— уровень технологии меняется плавно

\/

/\

Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:

+ принцип убывающей предельной полезности

— кривая предложения

— эффект дохода

— закон соответствия спроса предложению

— эластичность спроса по цене

\/

/\

Эластичность предложения зависит от:

+ периода времени в течение, которого производители могут приспособиться к изменениям цен

+ способности производителя перераспределять ресурсы в пользу производства определённого товара за счёт сокращения выпуска остальных

— числа товаров заменителей данного товара

— того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши

— того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления

\/

/\

Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности называется потребительская …

+ ценность

+ полезность

— реакция

— нужда

— корзина

\/

/\

Концепция … основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

+ совершенствования производства

— совершенствования товара

— просвещённого маркетинга

— социально-этичного маркетинга

— интенсификации коммерческих усилий

\/

/\

Концепция … основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются.

+ совершенствования товара

— просвещённого маркетинга

— социально-этичного маркетинга

— интенсификации коммерческих усилий

— маркетинга

\/

/\

Концепция … основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

+ интенсификации коммерческих усилий

— просвещённого маркетинга

— социально-этичного маркетинга

— совершенствования товара

— маркетинга

\/

/\

Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя называется …

+ запланированное устаревание

— модификация товара

— продуктовая инновация

— повышение качества

— прочное внедрение на рынок

\/

/\

Принципы маркетинга …

+ постоянное изучение состояния и динамики рынка

+ активное воздействие на рынок

— достижение компанией максимально высокой прибыли

— сокращение производственных издержек

— повышение жизненного уровня потребителей

\/

/\

Относятся к комплексу маркетинга:

+ продукт

+ цена

— информация о рынке

— поведение потребителей

— цели организации

\/

/\

Относятся к комплексу маркетинга:

+ каналы распределения продукции

+ маркетинговые коммуникации

— информация о рынке

— поведение потребителей

— цели организации

\/

/\

Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трёх лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике …

+ продуктовой

— ценообразования

— стимулирования

— распределения

\/

/\

Элементы макросреды маркетинга:

+ налоговая система

+ политический режим

+ экономическая ситуация

— партнёры по бизнесу

— конкуренция

— посредники

\/

/\

Элементы микросреды маркетинга

+ партнёры по бизнесу

+ клиенты

+ посредники

— налоговая система

— политический режим

— экономическая ситуация

\/

/\

Услуга относится к элементу комплекса маркетинга — …

+ продукт

— цена

— продвижение

— распределение

\/

/\

Относятся к одной классификационной группе:

+ региональный маркетинг

+ международный маркетинг

— маркетинг услуг

— микромаркетинг

— стратегический маркетинг

\/

/\

Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на …

+ достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей

+ комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга

— удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании

— максимальном удовлетворении потребностей потребителей

— получении большей прибыли, чем конкуренты

\/

/\

Цель процесса управления маркетингом — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечат …

+ конкурентные преимущества компании

+ минимальные затраты ресурсов

— максимальную загрузку производственных мощностей

— максимально широкий ассортимент

— монопольное положение на рынке

\/

/\

Комплекс маркетинга разрабатывается для каждого …

+ товара

+ сегмента рынка

— рынка в целом

— непосредственного конкурента

— посредника

\/

/\

При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают:

+ совершенствование товара без учёта нужд потребителей

— отказ от выпуска нового товара

— отказ от стратегического планирования

— агрессивные усилия по сбыту товара

— использование только оптовых посредников

\/

/\

Утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно куплено» характерно для концепции:

+ современного маркетинга

— совершенствования производства

— совершенствования товара

— интенсификации коммерческих усилий

— социально-этичного маркетинга

\/

/\

В отношении маркетинга услуг существует дополнительный пятый элемент комплекса маркетинга (пятое «Р») — это …

+ персонал

— презентация

— позиционирование

— личные продажи

\/

/\

«НЕ денежная» цена в бесприбыльном маркетинге — это …

+ время и усилия, потраченные потребителями

— цена, выраженная в товарах, а не деньгах

— дар

— субсидии на душу человека, выраженные в рублях

— независимость существования организации от результатов на рынке

\/

/\

В бесприбыльном секторе концепция покрытия расходов означает:

+ ценовую политику, направленную на покрытие расходов

— измерение эффективности услуг на основе затрат

— затраты на сбор средств

— вклад правительства для покрытия затрат

— зависимость от денег третьих сторон

\/

/\

Основные принципы маркетинга:

+ ориентация на потребителя

+ гибкость и адаптивность

— сегментирование рынка

— управление по контракту

— статичность

\/

/\

Анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для формирования и сохранения выгодных отношений с целевыми покупателями ради достижения целей организации — управление …

+ маркетингом

— организацией

— поведением потребителей

— предложением

— общественным мнением

\/

/\

Основой концепции социально-этичного маркетинга являются идеи …

+ благосостояния человечества

+ удовлетворения потребностей

+ получения прибыли

— оптимизации производства

— гармонии с природой

\/

/\

Компания производит и продаёт один тип одноразовых бритвенных станков по единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности компания ориентируется на …

+ стратегию массового охвата рынка

— маркетинговую концепцию

— сегментацию рынка

— стратегию концентрации

\/

/\

Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если …

+ в товарной политике компания использует стратегию дифференциации

+ покупатели на рынке имеют разнородные потребности

— компания рассматривает весь рынок в качестве целевого рынка

— покупатели на рынке имеют однородные потребности

— компания в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке

\/

/\

Глобальные маркетинговые стратегии — это …

+ сегментация

+ диверсификация

— узкая товарная специализация

— «снятие сливок»

— концентрация

\/

/\

В структуру маркетинговой программы по продукту необходимо включать виды маркетинговой деятельности:

+ прогноз развития рынка

+ разработку рекламной кампании

+ выбор ценовой стратегии

— опрос потенциальных покупателей

— рыночный эксперимент

\/

/\

Стратегиями выхода на зарубежный рынок являются …

+ прямой экспорт

+ инвестирование предприятий

+ лицензирование

— поиск оптимального рыночного сегмента

— дифференциация товара

— диверсификация

\/

/\

Маркетинговая стратегия представляет собой:

+ базовый выбор целей и основных средств их достижения с определёнными запасными вариантами

— единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод

— комплекс приёмов поведения предпринимателей на рынке

— непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных отношений

\/

/\

Метод, с помощью которого выделяются различные виды деятельности, которыми занимается компания, называется …

+ анализ бизнес-портфеля

— SWOT-анализ

— маркетинговый аудит

— ПЭСТ-анализ

— бухгалтерский учёт

\/

/\

Процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей, называется … маркетинга.

+ реализация

— концепция

— координация

— контроль

— планирование

\/

/\

Система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании образует … компании.

+ культура

— миссия

— стратегия

— положение

— концепция

\/

/\

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является:

+ высокая эластичность спроса по цене

— низкая эластичность спроса по цене

— дифференцированная продукция

— мобильность производства

— отсутствие конкуренции в рыночной нише

\/

/\

Преимущество перед конкурентами при использовании стратегии сегментирования создаёт:

+ концентрация усилий компании в обособленной рыночной нише

— высокая специализация производства

— уникальность продукции

— высокая себестоимость продукции

— низкая себестоимость продукции

\/

/\

Перемещение капиталов из одного бизнеса в другой в течение короткого промежутка времени характерно для стратегии:

+ немедленного реагирования на спрос

— снижения себестоимости

— сегментирования

— дифференциации продукции

— введения новшеств

\/

/\

Условия реализации стратегии снижения себестоимости продукции:

+ большая доля на рынке

+ применение ресурсосберегающих технологий

— гибкая система управления

— наличие дифференцированной продукции

— производство принципиально новых видов продукции

\/

/\

Суть стратегии дифференциации продукции:

+ специализация в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия

— максимально быстрое удовлетворение потребностей, возникающих в различных отраслях бизнеса

— поиск принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, приёмов стимулирования продаж

— обслуживание рыночной ниши, выделенной на основе географического, психографического, поведенческого или других принципов

— ориентация на массовый выпуск стандартных недорогих изделий

\/

/\

Преимущества стратегии снижения себестоимости продукции:

+ получение дополнительной прибыли за счёт уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой продукции

+ ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес

— получение дополнительной прибыли за счёт специализации предприятия на конкретном сегменте рынка

— отсутствие альтернативного выбора у потребителя

— получение дополнительной прибыли за счёт расширения ассортимента предлагаемой продукции

\/

/\

Рыночная ниша — это стратегия конкуренции, основанная на …

+ сегментации рынка

— низкой себестоимости

— дифференциации продуктов

— внедрении новшеств

— немедленном реагировании на спрос

\/

/\

Составляющие аудита маркетинговой стратегии:

+ цель компании

+ задачи маркетинга

+ маркетинговая стратегия

+ бюджет

— каналы сбыта

\/

/\

Анализ бизнес-портфеля необходим для:

+ определения направлений и размеров инвестиций

+ разработки стратегии роста

— проведения SWOT~анализа

— репозиционирования марки

— разработки стратегии продвижения

\/

/\

Стратегическим элементом бизнеса может быть:

+ подразделение компании

+ товарная группа

+ торговая марка

— товар-заменитель

— приоритетный конкурент

\/

/\

Метод компании Boston Consulting Group (матрица рост/доля рынка) используется для планирования:

+ бизнес-портфеля

+ жизненного цикла видов деятельности

— стратегии ценообразования

— привлекательности отрасли

— бюджета организации

— структуры службы маркетинга

\/

/\

Недостатки матричных методов стратегического планирования:

+ широкая диверсификация производства

+ высокие затраты времени и денег

— выявление возможностей маркетинговой среды

— поверхностная оценка устойчивости бизнеса

— сужение круга интересов компании

\/

/\

Для стратегии рыночного последователя характерно:

+ стремление удержать стабильную долю рынка и прибыль

+ ориентация на ассортимент товаров, цены и маркетинговые программы конкурентов

— агрессивные атаки конкурентов с целью увеличения доли рынка

— выбор собственных рынков, целевых потребителей, маркетинговых комплексов

— инициатива изменения цен, производства новых продуктов, увеличения рыночной доли

\/

/\

Корпоративная миссия взаимосвязана с:

+ целями относительно роста и прибыли

+ корпоративной философией

— набором стратегических видов деятельности

— способом ликвидации стратегического разрыва по прибыли

— тенденциями изменения микросреды

\/

/\

При анализе сильных и слабых сторон компании будут рассмотрены:

+ опытное руководство, хорошие финансовые позиции

+ гибкая организационная структура, недостатки в НИОКР

— малознакомая марка, выход конкурентов на рынок

— экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах

— низкие затраты на производство, сокращающийся рынок

\/

/\

Стратегическим разрывом по прибыли является различие между …

+ желаемой целью и результатами существующей политики

— результатом существующей и планируемой политики

— существующими и будущими продуктово-рыночными комбинациями

— среднесрочным и долгосрочным планированием

— миссией и стратегическим планом

\/

/\

Маркетинговый аудит — это …

+ периодическая проверка маркетинговой функции компании

— исследование розничной торговли

— исследование на уровне потребителя

— аудит, специфически направленный на качество продукта

\/

/\

Изменения, вызывающие динамику возможностей и угроз являются частью …

+ макросреды компании

+ микросреды компании

— внутренней среды компании

— политики маркетинговых коммуникаций

— корпоративной миссии

\/

/\

Элементами стратегического планирования предприятия являются:

+ корпоративные цели

+ возможности рынка

+ стратегические бизнес8подразделения компании

— поведение потребителей

— акционеры

\/

/\

Относительно стратегического маркетингового планирования верным является утверждение:

+ на базе корпоративных целей проводится внутренний и внешний анализ на основании результатов этого анализа разрабатываются возможные стратегические альтернативы

— в процессе стратегического планирования анализ по методу Ансоффа служит базой для изучения внешнего окружения, после чего разрабатываются возможные стратегические альтернативы

— после разработки возможных стратегических альтернатив проводится анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной среды и других факторов окружения

— в процессе стратегического планирования внутренний анализ используется для того, чтобы выявить возможности и угрозы и разработать с учётом этой информации стратегические альтернативы

\/

/\

Рекламное сообщение, в котором подчеркивается необходимость покупать НЕ менее четырёх зубных щёток в год является частью стратегии:

+ проникновения на рынок

— развития рынка

— диверсификации

— развития продукта

\/

/\

Продолжительное существование компании возможно, только если компании удается ликвидировать стратегический разрыв по прибыли, которым является различие между:

+ желаемой целью и результатами существующей политики

— результатом существующей и планируемой политики

— существующими и будущими продуктово-рыночными комбинациями

— среднесрочным и долгосрочным планированием

\/

/\

При сравнении стратегического корпоративного планирования и маркетингового планирования можно сказать, что …

+ стратегический корпоративный план дает более специфический и детализированный анализ макро- и микросреды

— оба процесса планирования и оба плана могут включать СБП (стратегические бизнес-подразделения)

— процесс корпоративного планирования и процесс маркетингового планирования имеют идентичную структуру

— позиционирование является частью процесса маркетингового планирования

— оба плана всегда ведут к устойчивости или увеличению рыночной доли

\/

/\

Факторами микросреды маркетинга являются:

+ организация (фирма)

+ контактные аудитории

+ маркетинговые посредники

— демографические факторы

— политические факторы

\/

/\

Основными факторами макросреды являются:

+ экономические условия

+ природные условия

+ демографические данные

— потребители

— возможности фирм-производителей

\/

/\

Факторами маркетинговой среды, определяемые и контролируемые службой маркетинга фирмы:

+ маркетинговые цели

+ бюджет маркетинга

— финансовые цели

— поведение потребителей

— деятельность конкурентов

\/

/\

Основные факторы микросреды функционирования фирмы:

+ поставщики — маркетинговые посредники — клиенты — контактные аудитории — конкуренты

— высшее руководство — служба маркетинга — финансовая служба — служба НИОКР — бухгалтерия — служба МТС — производство

— рынок потребителей — рынок производителей — рынок промежуточных продавцов — рынок гос.учреждений — международный рынок

— средства информации — гос. учреждения — гражданские группы действий — местные контактные аудитории — финансовые круги

\/

/\

Основные факторы макросреды функционирования фирмы:

+ средства информации — гос. учреждения — гражданские группы действий — местные контактные аудитории — финансовые круги

— высшее руководство — служба маркетинга — финансовая служба — служба НИОКР — бухгалтерия — служба МТС — производство

— поставщики — маркетинговые посредники — клиенты — контактные аудитории — конкуренты

— рынок потребителей — рынок производителей — рынок промежуточных продавцов -рынок гос.учреждений — международный рынок

\/

/\

Компании по организации товародвижения помогают:

+ складировать и перемещать товары от производителя к потребителю

+ обеспечить для фирмы каналы распространения

— выбрать целевой рынок

— финансировать сделки и страховать от рисков

— разрабатывать кампании продвижения товара на рынок

\/

/\

Финансовые посредники помогают:

+ финансировать сделки

+ страховать от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров

— обеспечить для фирмы каналы распространения

— складировать и перемещать товары от производителя к потребителю

— разрабатывать кампании продвижения товара на рынок

\/

/\

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают:

+ выбрать целевой рынок

+ разрабатывать кампании продвижения товара на рынок

— складировать и перемещать товары от производителя к потребителю

— финансировать сделки и страховать от рисков

— обеспечить для фирмы каналы распространения

\/

/\

Внутренними контактными аудиториями являются:

+ служащих компании

+ внештатных сотрудников

— жителей окрестных районов

— менеджеров компаний-конкурентов

— акционеров компании

\/

/\

Контактными аудиториями общественных организаций являются:

+ Конфедерация обществ защиты прав потребителей

+ Всемирный фонд дикой природы

— средства массовой информации

— инвестиционные компании

— жители окрестных районов

\/

/\

Демографическая среда представляет интерес для маркетологов, поскольку она …

— способствует формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества

+ даёт информацию о людях, из которых состоят рынки

— влияет на покупательскую способность потребителей и структуру потребления

— способствует созданию новых технологий

— ограничивает деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе

\/

/\

Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать такие демографические показатели, как:

+ численность населения региона

+ тенденции роста населения

— этап жизненного цикла семьи

— уровень образования населения

— структура доходов потребителей

\/

/\

Маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках — … маркетинг.

+ глобальный

— массовый

— традиционный

— стратегический

— конверсионный

\/

/\

Экономическими факторами, отражающими привлекательность страны как зарубежного рынка, являются:

+ структура промышленности страны

+ распределение дохода

— топографические характеристики

— степень урбанизации

— непостоянство валютных курсов

\/

/\

Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются

+ ограниченный внутренний рост

+ чрезмерная внутренняя конкуренция

— стремление к краткосрочному успеху

— увеличение количества глобальных компаний

— усложнение международной финансовой системы

\/

/\

Разновидностью компенсационной торговли является

+ встречная покупка

— косвенный экспорт

— прямое инвестирование

— лизинг

+ бартер

\/

/\

Способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания предоставляет партнёру за соответствующую плату право на использование технологии производства, торговой марки, патента …

+ лицензирование

— прямой экспорт

— совместное владение

— управление по контракту

— прямое инвестирование

\/

/\

Способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителем на зарубежном рынке …

+ подрядное производство

— прямой экспорт

— совместное владение

— управление по контракту

— прямое инвестирование

\/

/\

Способ выхода на зарубежный рынок, при котором зарубежная компания предоставляет капитал в обмен на услуги менеджмента местной компании …

+ управление по контракту

— косвенный экспорт

— совместное владение

— лицензирование

— подрядное производство

\/

/\

Способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия …

+ совместное владение

— подрядное производство

— лицензирование

— управление по контракту

— прямое инвестирование

\/

/\

Способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания создаёт сборочные или производственные предприятия за рубежом …

+ прямое инвестирование

— прямой экспорт

— совместное владение

— управление по контракту

— подрядное производство

\/

/\

Адаптация маркетингового комплекса к международным рынкам производится, если …

+ потребители в разных странах существенно различаются по основным характеристикам

— потребители в разных странах обладают однородными потребностями

— потребители путешествуют на большие расстояния, покупая большое количество товаров по всему миру

— необходимо снизить себестоимость продукции за счёт эффекта масштаба

— продукция компании способна удовлетворить потребности большинства клиентов в большинстве стран

\/

/\

Международное подразделение компании может быть организовано по признаку:

+ географическому

+ товарному

— демографическому

— психографическому

— поведенческому

\/

/\

Автомобильный дилер изучает возможность расширения деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров и оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. По классификации Ансоффа дилер должен сделать выбор между:

+ развитием продукта и диверсификацией

— проникновением на рынок и развитием продукта

— интеграцией и развитием рынка

— проникновением на рынок и развитием рынка

— диверсификацией и проникновением на рынок

\/

/\

Набор факторов маркетинговой среды организации, включающий только факторы макроокружения:

Основы предпринимательства: учебное пособие (15 стр.)

Марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворять окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решения, облегчает финансовому менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия и по содержанию самих контактных аудиторий.

Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.

Благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры).

Искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации).

Нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общество потребителей, налоговые органы и т. д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.

Финансовыми кругами называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и аукционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом финансовым кругом представляются доказательства финансовой устойчивости, и у них формируется благоприятный образ предприятия.

Контактные аудитории средств информации представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Финансовый менеджер заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, в частности о благотворительной деятельности.

При отношении к контактным аудиториям государственных учреждений финансовый менеджер должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и адекватно реагировать на них.

К контактным аудиториям гражданских групп действия относятся союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т. п.

Местными контактными аудиториями являются окрестные жители и их общественные организации.

Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общиной, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти.

Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т. д.

К внутренним контактным аудиториям относятся собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники.

Характеристика финансовой макросреды предпринимательства включает природный, технический, политический, экономический, демографический и культурный факторы.

Воздействие природного фактора на среду предпринимательства характеризуется определенным дефицитом некоторых видов сырья, тенденцией к удовлетворению энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды, вмешательством государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов.

Проблемы истощения невозобновляемых природных ресурсов (нефти, газа, угля), дефицита золота, платины, серебра и некоторых других металлов вынуждают при разработке инвестиционных проектов искать им замену. Нарастают проблемы экономического плана, связанные с использованием возобновляемых природных ресурсов (продовольствия и леса). В настоящее время повышается интерес к поиску альтернативных источников энергии (солнечной и т. д.). В связи с появлением этих новых тенденций финансовый менеджер должен иметь в виду, что государство будет решительно вмешиваться в процесс использования природных ресурсов, поэтому для того, чтобы получить необходимые для предприятия природные ресурсы, следует избегать загрязнения окружающей среды.

Воздействие технического фактора на среду предпринимательства проявляется в ускорении научно-технического прогресса, возможностях новых технологий, росте ассигнований на НИОКР, внедрение небольших усовершенствований в готовую продукцию, ужесточении государственного контроля за качеством и безопасностью товаров.

Возможности новых технологий могут корректным образом преобразовать производственные процессы, а также готовую продукцию.

Абсолютная величина ассигнований на НИОКР возрастает во многих развитых странах в следующем порядке и по отраслям промышленности: ракетно-космическая, авиационная, электротехническая, средств связи, химическая, машиностроительная, металлообразующая, автомобильно-транспортная. Повышается внимание к внедрению небольших усовершенствований в готовую продукцию. Многие предприятия вместо того, чтобы рисковать инновациями, предпочитают усовершенствование существующих товаров.

Ужесточение государственного контроля за качеством и безопасностью товаров отражает растущее требование к этим параметрам со стороны покупателей, а также настоятельную необходимость избегания аварий и технологических катастроф. Учет финансовым менеджером основных тенденций воздействия технических факторов макросреды на предпринимательскую деятельность позволит ему в большей мере соответствовать современным требованиям хозяйственной деятельности.

Воздействие политического фактора макросреды на предпринимательскую деятельность проявляется в увеличении числа законодательных актов, регулирующих эту деятельность, повышении требований государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.

Увеличение числа законодательных актов необходимо, чтобы защитить предприятие от недобросовестной конкуренции и предупредить возможности сговора на рынках сбыта готовой продукции, защитить потребителей от недобросовестных производителей. В связи с этими тенденциями финансовому менеджеру необходимо внимательно следить за изменением законодательства при размещении (инвестировании) средств предприятия.

Величина доходов конкретного предприятия во многом определяется уровнем покупательной способности населения, который зависит от текущих доходов, сбережений населения, цен на готовую продукцию, от доступности кредита, а в более широком смысле – от экономических спадов, финансовых кризисов, наличия безработицы. Финансовый менеджер должен знать распределение дохода по определенным категориям населения с учетом географических регулирований в их структуре.

Воздействие демографического фактора на предпринимательскую деятельность проявляется в резком увеличении рождаемости за счет развивающихся стран, снижении рождаемости промышленно развитых стран, повышении образовательного уровня и росте числа слушателей. Воздействие культурного фактора макросреды характеризуется приверженностью большинства населения основным культурным ценностям, наличием субкультуры в рамках единой культуры. Учет микро– и макросреды предпринимательства является необходимым условием успешной деятельности по инвестированию средств и извлечению более высоких доходов прибыли для предприятия.

Задания для самостоятельной работы

Для глубокого изучения темы 1 студентам самостоятельно предлагается:

1. Рассмотреть общую схему классификации типов хозяйственных объединений предприятий, функционирующих в экономике России.

2. Охарактеризовать основные организационно-правовые формы промышленных предприятий.

3. Назвать виды хозяйственных объединений предприятий, различающихся организационной структурой.

4. Рассмотреть создание организационной культуры в сфере предпринимательства.

5. Исследовать эволюцию развития предпринимательства в России.

6. Дать общую оценку состояния предпринимательской деятельности в России на промышленных предприятиях в настоящее время.

7. Перечислить основные нормативные и правовые документы, регулирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность в России.

8. Выделить основные преимущества предпринимательства относительно других форм коммерческо-посреднической деятельности.

9. Выявить основные отличия предпринимательства и бизнеса.

10. Разработать методику по защите прав предпринимателей от рисков, возникающих в процессе их деятельности.

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных соперников на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,  

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.  
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.  
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением  
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.  
Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в  
Контактные аудитории фирмы  
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом  
Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.  
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).  

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.  
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис. 26).  
Контактные аудитория средств информации. Аудитории средств  
Разновидности контактных аудиторий фирмы  
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи-  
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.  
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.  
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.  
В чем разница между контактными аудиториями и потребителями Поясните на конкретном примере.  
Микросреда-силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.  
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.  
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.  
Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы  
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.  
Все факторы внешней среды можно разделить на две группы факторы макроуровня (демографические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурного окружения) и факторы микроуровня (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура и контактные аудитории). Вначале рассмотрим факторы макроуровня.  
Факторы же микроуровня функционирования предприятия представлены силами, имеющими отношение непосредственно к деятельности самого предприятия. Вступая во взаимодействие с ними, предприятие может оказывать определенное влияние на большинство из них (например, выбор поставщиков, посредников, борьба за потребителей, взаимодействие с контактными аудиториями и т.п.).  
Контактные аудитории. К ним можно отнести любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к данному предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей, в частности, и улучшать его финансовое состояние.  
Существует шесть основных типов контактных аудиторий.  
Внутренние контактные аудитории. К ним относятся собственные рабочие и служащие предприятий. Когда рабочие и служащие положительно настроены к собственному предприятию, то их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории и повышает производительность труда, в результате чего улучшаются финансовые результаты деятельности предприятия.  

Планирование выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса  
Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.  
Определение целевой контактной аудитории  
Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значительно влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать.  
Первым этапом будет оценка знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно проводится с помощью следующей шкалы осведомленности.  
Симпатия. Если члены контактной аудитории знают продукт, то как они к нему относятся Если отношение людей неблагоприятное, то маркетолог должен узнать, почему это так, и затем разрабатывать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то никакая коммуникационная кампания дела не исправит. Компания должна решить свои проблемы, а затем пропагандировать новое качество. Хорошие связи с общественностью требуют хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова .  
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию.  
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов отправителя, получателя, обращения, средства, шифровки, декодирования, ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать свои обращения, маркетологи должны шифровать свои обращения с расчетом на то, как контактная аудитория обычно расшифровывает обращения. Они также должны передавать обращения через эффективные средства, которые достигнут контактной аудитории, и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной реакции на обращение. Аудитория может не получить обращения из-за факторов избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти.  
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма Швинн добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.  
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы Швинн должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме Швинн следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.  
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для Ameri an Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.  
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство o a- ola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка.  

Контактная аудитория для производителя

Понятие и сущность контактных аудиторий производителя в маркетинге

Определение 1

Контактная аудитория – это некая группа, проявляющая потенциальный или реальный интерес к компании и в той или иной форме оказывающая влияние на ее способность к достижению поставленных целей.

Маркетинг предполагает, что любая организация, предприятие, фирма ведет свою деятельность в условиях внешней и внутренней среды. Участники маркетинговой среды формируют различные аудитории, в определенной степени заинтересованные в деятельности фирмы и ее результатах и в прямой или косвенной форме взаимодействующих с ней. Иначе их можно назвать стейкхолдерами, то есть заинтересованными сторонами, объединенными в однородные группы в зависимости от характера своего интереса и среды возникновения. Таким образом, контактные аудитории формируют среду маркетинга.

Взаимодействие между бизнесом и такими группами носит контактный характер. Сами контактные аудитории могут оказывать позитивное либо негативное влияние на компанию. Соответственно, они могут либо способствовать, либо препятствовать усилиям фирмы- товаропроизводителя по обслуживанию рынков. В связи с этим маркетинге выделяет два вида контактных аудиторий:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • благоприятные;
  • нежелательные;
  • искомые.

В первом случае речь идет о контактных группах, интерес которых к фирме-товаропроизводителю имеет благотворный характере, например, в виде пожертвований или дотаций. Во втором случае имеются в виду группы, интерес и внимание которых производитель старается лишний раз не привлекать, но при этом вынужден считаться с ними, в том случае, когда это интерес проявляется. В качестве примера можно привести преступные группировки. К третьей группе относятся те аудитории, чью заинтересованность компания стремится найти, но сделать это ей удается далеко не всегда (пример – средства массовой информации).

Замечание 1

Взаимодействие с контактными аудиториями – процесс сложный. Он требует планирования и непрерывного контроля. Чем лучше он будет организован, тем больше шансы у фирмы на функционирование в условиях благоприятной маркетинговой среды.

Типы контактных аудиторий для производителя

Любая фирма, в том числе специализирующаяся на производстве какой-либо продукции, ведет свою деятельность в окружении различных типов контактных аудиторий. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые типы контактных аудиторий в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представители контактной аудитории, относимой к категории финансовых кругов, определенным образом влияют на способность компании обеспечивать себя капиталом и иными финансовыми ресурсами. К данной группе относятся банковские и иные кредитно-финансовые учреждения, брокерские компании, инвестиционные фирмы и акционеры. Добиться благорасположения этих аудиторий фирма может, отвечая на поступающие вопросы, касательно финансовой деятельности, публикуя информативные отчеты и демонстрируя доказательства своей финансовой устойчивости. Данный тип контактной аудитории крайне важен для производителя, так как без достаточного и своевременного притока финансовых ресурсов он не сможет обеспечить свою деятельность.

Под контактной аудиторией средств информации понимаются организации, которые распространяют новости, публикуют статьи и выпускают редакционные комментарии. Прежде всего, к ним следует относить газеты, журналы, теле- и радиоканалы. Каждая фирма-производитель заинтересована в том, чтобы они благосклонно относились к ее бизнесу и благожелательнее освещали ее деятельность.

Третий тип контактных аудиторий не менее важен для производственных предприятий. Речь идет об органах власти и управления. Руководство фирмы должно принимать во внимание и своевременно отслеживать все, что происходит в государственно сферы. Более того, корпорации должны откликаться на проблемы обеспечения безопасности товаров, правдивости показываемой рекламы и защиты прав потребителей. Более того, в рамках реализации концепции корпоративного гражданства бизнес все чаще задумывается от взаимодействии с государством и обществом в целях обеспечения прочной основы устойчивого развития. Допускается взаимодействие с производителями товаров-аналогов для того, чтобы совместно лоббировать интересы.

Третий тип контактных аудиторий представлен гражданским группами действий. В частности, речь идет об:

  • общественных организациях;
  • группах защитников окружающей среды;
  • представителях национальных меньшинств.

Их мнение, потребности и ожидания также играют важную роль для товаропроизводителя, особенно, если он пропагандирует концепцию социальной ответственности бизнеса. В связи с этим в рамках производственных корпораций создаются специальная отделы, на постоянной основе поддерживающие контакт с потребительскими группами.

Кроме того, любой фирме-товаропроизводителю, так или иначе, приходится иметь дело с местными контактными аудиториями, представленными окрестными жителями и местными организациями. Как правило, для работы с ними производители назначают специальных сотрудников.

Шестой тип контактных аудиторий представлен широкой публикой, которая, не выступая по отношению к товаропроизводителю в роли организованной силы, все же оказывает определённое влияние на его коммерческую деятельность. Именно поэтому следует формировать благоприятный образ компании в глазах стейкхолдеров. Для этого многие фирмы осуществляют пожертвования и занимаются благотворительностью.

Наконец, седьмой и последний тип контактных аудиторий – это внутренние стейкхолдеры. К ним относятся работники производственной фирмы, ее менеджмент, члены совета директоров и добровольные помощники. В рамках организации эффективной системы взаимодействия с ними многие крупные производители привлекают персонал к управлению, предусматривая совместное владение собственностью и обеспечивая его участие в прибылях.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория― любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения,одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис. 5).

Рис. 5. Разновидности контактных аудиторий фирмы

1. Финансовые круги.Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации.Аудитории средств информации― организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские группы действий.Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представи­телей национальных меньшинств и т.п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых без­опасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8).

5. Местные контактные аудитории.Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика.Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории.К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы.

В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа­ния «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания.

Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навя­зывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутыл­ках и не всегда имеют возможность держать ее в холодиль­нике. В результате дети заболевают. Отмечались и смер­тельные случаи.

Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать.

Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединенных Наций и при­званного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распрост­ранение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.

Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (Приложение 4).

  • 1. Финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
  • 2. Контактные аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей.
  • 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.
  • 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
  • 5. Местные контактные аудитории — с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
  • 6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма будет выделять своих представителей для участия в компаниях по сбору средств для пользы населения, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
  • 7. Внутренние контактные аудитории — это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Со всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что предприятие может контролировать внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *