Марочная стратегия

Основные виды марочных стратегий

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универсальных эмоций и ощущений .

Первое решение – которое фирме следует принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Высокий престиж товарной марки увеличивает марочный капитал.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;

· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;

· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками.

Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, имеет четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

· индивидуальные марочные названия;

· единое марочное название для всех товаров;

· коллективные марочные названия для товарных семейств;

· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров . .

Марочное название товара не должно быть случайным. Оно должно содержать намёк на качества товара, быть лёгким для запоминания.

Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.

Стратегия расширения границ марки – это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием .Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, Nike, «Глория джинс».

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах. Зонтичный бренд может быть со дня своего появления или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения . .

Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. При этом преследуются следующие цели:

· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;

· возможность заполучить нового приверженца;

· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;

· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Удлинение товарной линии создаёт перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги всё равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому, прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы и затраты на продвижение .В итоге фирма формирует марочный «портфель», который может содержать следующие составляющие бренды:

* стратегические бренды;

* брендированные «усилители»;

* «серебряные пули»;

* фланговые бренды;

* бренды «денежные коровы» .

Разберём такой марочный портфель на примере фирмы Adidas , компании, которая на протяжении уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта.

У компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Это способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.

SPORT PERFORMANCE — это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.

SPORT HERITAGE ORIGINALS — это подразделение находит в прошлом фирмы Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.

SPORT STYLE — самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. .

Стратегический бренд – это ключевой бренд компании, часто давно выпускаемый компанией и хорошо известный на рынке. Стратегическим брендом фирмы Adidas (одним из многих) являются классические баскетбольные кроссовки и футбольные бутсы, обладающие узнаваемым дизайном и отличными эксплуатационными качествами.

Брендированные «усилители» — это любой продукт, промо-акция, символ, программа, которые благодаря ассоциациям существенно расширяют и «заряжают» целевой бренд . Такими «усилителями» являются в настоящее время футболки, а также ветровки и толстовки, изготовленные с «дышащими мембранами» по технологии «Gore Tex».

Бренды – «денежные коровы» — это те марки, которые дают стабильный доход и за счёт которых поддерживаются все прочие. К этой категории относятся спортивные костюмы для всех возрастных групп и классическая спортивная обувь.

«Серебряные пули» — это суббренды, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда. Брендированные усилители зачастую претендуют на роль «серебряных пуль».

Фланговые бренды – это аналоги (обычно более дешёвые) основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов. В роли фланговых брендов в разные сезоны выступают различные спортивные аксессуары (сумки, шарфы, шапочки), одежда для скейтбординга, сноубординга, снаряжение и экипировка для альпинизма.

Огромное значение имеет понимание того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. При этом необходимо, чтобы любая продукция была не только безупречного качества, но и была бы необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы .

В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:

· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;

· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;

· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки

На первом этапе потребителям нужна полная информация о товаре и всех его потребительских характеристиках. От этого первого впечатления во многом зависит дальнейший успех или неудача. На первом этапе очень эффективна реклама на телевидении, презентация марки и раздача образцов товара.

На втором этапе создаётся «лицо» торговой марки, отличающее её от других, создаётся сегмент приверженцев. При этом удобна увещевательная реклама, подчёркивающая преимущества товара по сравнению с товарами-конкурентами. Для швейных предприятий стиль торговой марки должен отражать стиль продукции и идеи дизайнеров.

На третьем этапе выполняется работа по доведению до автоматизма процесса идентификации товара с особым качеством. На этом этапе особое значение приобретает мифологизация истории марки, при этом необходим штат квалифицированных специалистов-маркетологов .

Марочные стратегии

123456

Анализ современной научной литературы показывает, что в практике маркетинга успешно зарекомендовали себя несколько типов марочных стратегий, которые используются и на российском потребительском рынке (см. рис 1):

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предусматривает создание ряда дополнительных товаров в пределах существующей товарной категории. Предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой («зонтичным брэндом»), обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Или, например, производители пива выпускают новые его сорта (с новыми характеристиками) под уже существующей (старой) маркой. Преимуществом данного подхода является возможность продажи новых наименований товаров потребителям, уже в некоторой степени лояльным известной им товарной марке

Рис. 1 Типы марочных стратегий

2. Стратегия мультимарок (многомарочный подход)

Индивидуальное наименование маркиподразумевает создание новых марок в существующей категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, продвигая на рынок по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Каждый продукт в ассортименте получает свое собственное марочное наименование. Такой тип стратегии также называется «стратегией Unilever» (известная голландская компания по производству моющих средств), поскольку эта компания следует такой стратегии для многих продуктов (All, Ото, Sunil, Robijn, Durbo, Lux).

Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Сегодня большинство пивных компаний выпускают на рынок несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок. Но данный подход требует увеличения рекламных усилий и разработки четкой процедуры позиционирования каждой новой марки.

3. Стратегия расширения границ использования маркипредставляет собой использование существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Некоторые производители пива под своей маркой продают сопутствующие товары – миндаль, арахис, фисташки, чипсы (для поддержки продаж основного товара, в качестве дополнительной пропаганды соответствующих марок пива).

4. Стратегия новых марокиспользуется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления. Стратегия предусматривает использование нового марочного названия для новой товарной категории, в целях ее дифференциации.

На рынке потребительских товаров используется ещеодна марочная стратегия (не отображенная на рисунке 7) – это стратегия корпоративных марок,основанная наподходе, прямо противоположном многомарочному. Производитель продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).Такой тип стратегии применяется на рынке сигарет. Существует несколько наименований марок, но варианты имеют одно и то же марочное наименование (Camel, Camel Light, Camel Mild, Camel Filter).

Все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и направлений развития его ассортиментной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества («каннибализма») между марками предприятия.

Рассмотренные марочные стратегии активно используют и развивают многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество-цена». Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

В последнее годы наиболее активно развивают марочную стратегию российские производители пива. Их ассортимент становится все более разнообразным. К имеющимся сортам постоянно дополняются новые, например, новый сорт от товарной марки «Невское» – «Триумф» (выпущенный к 300-летию Санкт-Петербурга), пиво «Бочкарев-экспорт» (хотя при этом эта марка уже имеет 11 сортов, пять из которых являются основными). Компания «Sun Interbrew», расширяя линию марок «Толстяк» и «Клинское», делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке и алюминиевой банке).

Такое разнообразие марок и сортов пива свидетельствует о том, большинство пивных компаний придерживаются стратегии мультимарок, основанной на стратегии дифференцированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов, но при этом каждый из них позиционируется таким образом, чтобы не охватывать рынок в целом, а лишь специализироваться на его отдельных частях (сегментах). При этом глубина дифференциации рынка у каждого производителя пива разная. Например лидеры пивного рынка: компании «Baltic Brewing Group» (BBН) и «Sun Interbrew», стремятся иметь рыночную долю во всех сегментах рынка. Компания BBН представляет свою марку «Балтика», как ориентированную на максимально широкий спектр сегментов потребителей пива. Каждый номер (сорт) марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен на рынке по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом, доходом и другими параметрами. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и в цене. Кроме марки «Балтика» BBН выпускает и другие марки, например: пиво «Carlsberg» (по лицензии и технологии датской компании «Carlsberg», предназначенное для потребителей в возрасте 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), пиво «Ленинградское» (позиционируемое как качественное и недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше, с уровнем дохода «средний» и ниже), пиво «Арсенальное», «Дон» и т.д.

Некоторые компании придерживаются стратегии зонтичного брэнда, основанной наспециализации (концентрации) на определенных сегментах. Например, ОАО «Ярпиво» предлагает рынку свою одноименную марку многочисленных сортов, которая не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только на средний ценовой диапазон (сегмент «ультра-медиум» и ниже). Такой же стратегии придерживается и компания «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»). При этом компания добивается прочной позиции в сегменте за счет престижа и индивидуальности своей марки.

Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная стратегия – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. Решения о выборе марочной стратегии во многом определяют достижение основной цели маркетинга на рынке потребительских товаров – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

В рамках одного направления бизнеса встречаются несколько марочных стратегий (возможны комбинации)

Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:

♦ из-за желания избежать ситуации монополиста; отсюда создание нескольких марок, которые конкурируют между собой;

♦ в случаях, когда продукт терпит неудачу, а имидж других продуктов остается неизменным;

♦ качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;

♦ продукты предназначаются для различных рынков, что означает, что каждый должен иметь свой собственный имидж.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются (это можно отнести на счет имиджа, покупательских мотивов, пользования, качества).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная и марочная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним «зонтиком», как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника. Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь «имя собственное», а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.

1. Товарная стратегия предприятия

товарный марочный маркетинговый продвижение

Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Цели — это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и / или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

— основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

— поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

— стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

— тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

— иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

— осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

Диверсификация продукта — выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию

Модификация продукта — изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование — изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров — конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

2. Марочная стратегия предприятия

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».

Логотип — рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка — логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак — официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

2. Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза — «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку — «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.

Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

3. Классификация марочных стратегий

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

— расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

— расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

— мультимарки (новые марки в той же товарной категории)

— новые торговые марки;

— комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90% новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

Заключение

Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:

* надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;

* следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;

* какие качества нужно закладывать в марочный товар;

* создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;

* стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;

* целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия, на этикетках, предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

— обеспечение прибыли

— увеличение товарооборота

— приумножение доли рынка, на котором действует фирма

— снижение расходов на производство и маркетинг

— повышение имиджа

— рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

— его инновации

— вариации

— дифференциации

— элиминации

— установления и выбора марки

— упаковки

— формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

— стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

— стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

— стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

— стратегия корпоративных марок — подход прямопротивоположный марочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчает процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

— стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товров.

В крупном одноотраслевом предприятии команда менеджеров по стратегии состоит из: исполнительного директора, который является главным руководителем работ по определению стратегий и отвечает за стратегию и за ее проведение в жизнь; функциональных, вице президентов (по НИОКР, производству, маркетингу, финансам, кадрам и т.п.) и всех менеджеров оперативных подразделений, т.е. различных заводов, отделов продаж, сбытовых центров, обеспечивающих подразделений.

Для разработки стратегии необходимо иметь талант руководителя и стратегический образ мышления. Менеджер, разрабатывающий стратегию, должен учитывать события, происходящие за пределами предприятия. Например, изменение требований потребителя, последние действия конкурентов, возможности и опасности рынка, инфляция, замена поставщиков, потеря клиентов и т.д.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам.

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.

3. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г.

4. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. — 2003. — №5. — С. 40 — 47.

5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408 с.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416 с.

7. Брагин Л.А. Торговое дело — экономика и организация. М, ИНФРА — М, 2005. -256 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., Дело и Сервис, 2008 г.

10. Гринкевич Л.С. Основы финансов предприятий: Учебное пособие для вузов. — М., 2004. — 358 с.

12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — М., 2007. — 254 с.

13. Диксон Р.П. Управление маркетингом. — М., Бином, 2007.

14. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. — Санкт-Петербург, Питер, 2006.

15. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии Издательство: Питер, 2007 г., 544 стр.

17. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. — Санкт-Петербург, Питер, 2004.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., Экономика, 2005.

19. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. — М., 2007. — 495 с.

20. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. — СПб: Питер, 2004 — 432 с.: ил. — (Серия «Учебники для Вузов»)

21. Курс переходной экономики / Под. Ред. Абалкина Л.И. / — М., Финстатинформ, 2007.

22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Москва, Велби, 2006.

23. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг Издательство: Питер, 2008 г., 800 стр.

24. Максимова В.Ф. Микроэкономика. — М., 2006.

25. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — Санкт-Петербург, Питер, 2004.

26. Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. — 2007. — №8. — С. 5

28. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М.: Экономика, 2005.

29. Пелих А.С. и др. Экономика предприятия. Учебное пособие. — Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 г. — 540 с.

30. Раицкий К.А. Экономика предприятия. Учебник. — М.: Дашков и К, 2005-1012 с.

31. Романенко И.В. Экономика торгового предприятия. — М. Финансы и статистика, 2006. — 208 с.

32. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия, Маркетинг, №2, 2007 г.

33. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице», СПб, Изд-во Питер, 2007

34. Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник, М., 2007.

35. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. — М., ИНФРА-М, 2005.

36. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник/ под ред. Л.А. Брагина. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 314 с.

Размещено на Allbest.ru

Марочная стратегия предприятия

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».

Логотип — рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка — логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак — официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

2. Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

  • 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
  • 2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
  • 3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
  • 4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
  • 5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза — «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку — «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.

Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

Муромкина И.И., Портной А.И.

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 года, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки “Marlboro” равен 31 млрд. долл., “Coca-Cola” — 24 млрд. долл. и “Kodak” – 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 1.

Марка Товарный ассортимент (категория) Товарная номенклатура
Управление Менеджер Марки (brand-manager) Менеджер товарной категории Менеджер подразделения или всей компании
Стратегическая направленность деятельности Позиционирование марки Координация марок в пределах товарной категории Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров
Примеры Моющее средство «Tide» Моющие средства компании P & G: «Tide», «Cheer», «Dash», и «Bold», «Duz» и другие Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства, зубная паста, кофе, подгузники и т.д.

Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – “Ряба” и “Заправский”, которые являются “фланговыми” и поддерживают на рынке основную и известную марку – “Провансаль”. При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как “качество-цена” (см. рис. 3).

ЦЕНА

более высокая

средняя

более низкая

КАЛОРИЙНОСТЬ

высокая

Майонез «Ряба» (классический в стеклобанке) Майонез «Про-вансаль» (в пластиковой банке)

низкая

Майонез «Ряба» (лёгкий низко-калорийный в стеклобанке) Майонез «За-правский» (в пластиковой банке)

Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и “поглощать” конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – “Хозяюшка”. Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Доля рынка

Товарной марки=

Уровень проникновения

Уровень

эксклюзивности

Уровень

интенсивности

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С – категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

NХ – количество покупателей, приобретающих X;

NC – количество покупателей, приобретающих С;

QXX – количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

QCX – количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

QCC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

(1)

Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Разумеется, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель авторов состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие – товарная и марочная политика.

Литература

Версия для печати

Товарные и марочные стратегии предприятия

  1. Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

  1. Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

  1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
  2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
  3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
  4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
  5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты “Петр I”, туалетная вода “Цветы России”, шоколад “Шок” и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.

Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и “реанимации”). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

Вывод

Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:

• надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;

• следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;

• какие качества нужно закладывать в марочный товар;

• создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;

• стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;

• целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия, на этикетках, предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

— обеспечение прибыли

— увеличение товарооборота

— приумножение доли рынка, на котором действует фирма

— снижение расходов на производство и маркетинг

— повышение имиджа

— рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря

стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

— его инновации

— вариации

— дифференциации

— элиминации

— установления и выбора марки

— упаковки

— формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится:

поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

— стратегия расширения товарной линии (семейства марки)- когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

— стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

— стратегия мультимарок ( многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

— стратегия корпоративных марок – подход прямопротивоположный марочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчает процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

— стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товров.

В крупном одноотраслевом предприятии команда менеджеров по стратегии состоит из : исполнительного директора, который является главным руководителем работ по определению стратегий и отвечает за стратегию и за ее проведение в жизнь; функциональных, вице президентов (по НИОКР, производству, маркетингу, финансам, кадрам и т.п.) и всех менеджеров оперативных подразделений, т.е. различных заводов, отделов продаж, сбытовых центров, обеспечивающих подразделений.

Для разработки стратегии необходимо иметь талант руководителя и стратегический образ мышления. Менеджер, разрабатывающий стратегию, должен учитывать события, происходящие за пределами предприятия. Например, изменение требований потребителя, последние действия конкурентов, возможности и опасности рынка, инфляция, замена поставщиков, потеря клиентов и т.д.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам.

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.

3. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г.

4. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2003. — № 5. – С. 40 – 47.

5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с.

7. Брагин Л.А. Торговое дело — экономика и организация. М, ИНФРА — М, 2005. –256с.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *