Рациональность ассортимента

Коэффициент рациональности

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей /3, с. 56/.

Важно правильно и рационально сформировать ассортимент, чтобы он был:

  • 1) в меру широким, чтобы потребителю было из чего выбрать, с другой стороны, чтобы огромное многообразие товаров не затрудняло выбор нужного товара;
  • 2) полным, чтобы вероятность удовлетворения спроса со стороны различных потребителей была высока;
  • 3) новым, что связано со стихийным развитием науки и технологий, изменением вкусов потребителей;
  • 4) устойчивым, что представляет определенные гарантии реализации части ассортимента, пользующейся устойчивым спросом, а для потребителя удовлетворение спроса на данный товар.

В результате проделанной работы по расчету основных показателей ассортимента были получены следующие данные:

Кш (коэффициент широты) = 0,8;

Кп (коэффициент полноты) = 0,57;

Кн (коэффициент новизны) = 0,25;

Ку (коэффициент устойчивости) = 0,54.

Далее на основе этих данных целесообразно рассчитать коэффициент рациональности ассортимента, то есть способность данного набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Таким образом, станет возможным оценить рациональность ассортимента торговой точки /6,c.56/.

Коэффициент рациональности рассчитывается по следующей формуле:

Кр = (Кш х Вш + Кп х Вп + Ку х Ву + Кн х Вн) : 4, (5)

где Кр — коэффициент рациональности;

Кш, Кп, Кн, Ку — коэффициенты широты, полноты, новизны и устойчивости ассортимента соответственно;

Вш, Вп, Вн, Ву — коэффициенты весомости показателей широты, полноты, новизны и устойчивости ассортимента соответственно.

Для того, чтобы определить рациональность необходимо рассчитать коэффициенты весомостей каждого показателя. Для расчета используется экспертный метод. В качестве экспертов для расчета коэффициентов весомости были приглашены пять потребителей, находившихся в исследуемом магазине в момент проведения исследования. Каждому респонденту было предложено оценить ранг (степень важности) каждого из указанных показателей ассортимента. Данные исследования занесены в таблицу В1/приложение В/.

Расчет коэффициента рациональности:

Кр = (0,8 x 0,244 + 0,57 x 0,242 + 0,25 x 0,25 + 0,54 х 0,26) : 4 = 0,54 : 4 = 0,135.

Полученный результат коэффициента рациональности, равный 0,135, свидетельствует о том, что исследуемому магазину требуются следующие направления в области формирования ассортимента

углубление, — владельцам исследуемого магазина рекомендуется углубить ассортимент стиральных порошков за счет предложения новых видов в рамках марок, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

совершенствование, — также следует изменить состояние набор предлагаемых порошков путем его сокращения, т.е. изъятия из оборота порошков марок, пользующихся ограниченным спросом;

стабилизация, — следует учитывать предпочтения потребителей, и увеличивать количество наименований продукции, пользующихся устойчивым спросом.

В целом, работу магазина можно назвать эффективной, что связано с тем, что данная торговая точка имеет выгодное месторасположение, располагает широким ассортиментом не только стиральных порошков, но и других непродовольственных хозяйственных товаров, пользующихся неизменным спросом у жителей данного района. Все же владельцам магазина следует большее внимание уделять реальным предпочтениям и потребностям постоянных покупателей и формировать ассортимент в соответствии с этими предпочтениями.

Свойства и показатели ассортимента

Свойство – это особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель – это количественное или качественное выражение свойств ассортимента.

Выделяют следующие основные свойства и показатели ассортимента в товароведении.

  1. Широта ассортимента (Ш) – это количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся наличии.

Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.д.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

где Шд – действительная широта,

Шб – базовая широта.

Известны два понятия широты, относящиеся к ее разновидностям: общая и групповая.

Общая широта – совокупность всех ассортиментных единиц, видов и разновидностей товаров однородных и разнородных групп.

Так, общая ширина в гипермаркетах «Ашан» составляет единовременно 45 тыс. ассортиментных единиц, относящихся к 40 группам, а в течении года – до 80 тыс. ассортиментных единиц. В супермаркетах общая широта в течение года колеблется в пределах 30-50 тыс. ассортиментных единиц.

Ассортиментная единица – это условно принятые за единицу наименование, торговая марка или товарный артикул и используемые для измерения показателей ассортимента путем подсчета. Товар определенного вида может иметь разные наименования (например, мороженое сливочное, сливочное в стаканчике с изюмом и т.п.)

Торговая марка – это фирменное наименование одного или нескольких товаров, определенное предприятием – изготовителем или торговой организацией.

Торговая марка является частью ассортиментного или фирменного товарного знака. Например, шоколадные конфеты Коркунов, пиво Очаково, Балтика, Три медведя и др. Торговая марка может относиться к товарам одного вида и иметь значительное число модификаций. Так, пиво Очаково выпускается в следующих модификациях: светлое, классическое, оригинальное, а пиво Балтика: № 1, 2, 3… до №9.

Торговая марка, получившая известность и престижность благодаря технологиям продвижения (брэндинга), называется брэндом. В современных условиях многие фирмы-изготовители, особенно иностранные, стремятся не к увеличению наименований и количества торговых марок, а к разработке небольшого числа брэндов. Разработка новой продукции сводится лишь к созданию модификаций брэндов, что облегчает их продвижение на рынке с наименьшими затратами.

Достаточно часто под одной торговой маркой выступают товары, относящиеся к разным видам, но к одной товарной группе. Например, Очаковский молокозавод выпускает под торговой маркой «33 коровы» молоко, сметану, масло сливочное, кефир и т.д. В то же время под одной престижной фирменной торговой маркой могут выпускаться товары разных однородных групп. Так, в реализацию поступает чай и безалкогольный напиток под торговой маркой «Липтон», водка и слабоалкогольный коктейль Флагман и др. В этом случае возникает товарный комплекс разнородных товаров, объединенных фирменной торговой маркой (например, одежда и обувь Адидас).

Групповая широта – количество однородных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией. Так, групповая широта гипермаркета «Ашан» состовляет примерно 40 групп, для супермаркетов «Седьмой континент» — 25-40 групп. Каждая группа может насчитывать от нескольких десятков до сотен видов и разновидностей товаров и до нескольких тысяч торговых марок, наименований и торговых артикулов.

При групповой широте ассортимента в качестве обобщенной единицы измерения выступает группа однородных товаров. Группа однородной продукции – это совокупность продукции, объединенной по общности свойств и назначения.

Группы однородной продукции устанавливаются в ОКП, а также СанПин.

Общая широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем она больше, тем выше насыщенность. Показатели широты изменяются в зависимости от насыщенности рынка и состояния спроса.

В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуется дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров. Кроме того, производство разнообразных товаров требует боле обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широко ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, а кроме того, увеличиваются транспортные расходы.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда предложение превышает спрос, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Таким образом, для изготовителей и продавцов расширение ассортимента – мера скорее вынужденная, чем желательная. Каково же отношение потребителя к широте ассортимента с одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю сложно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может служить показателем рациональности ассортимента.

  1. Полнота ассортимента (П) это способность товара однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Пб) – регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты:

,

где Пд – действительная полнота,

Пб – базовая полнота.

Например, в ассортименте магазина имеются сыры Швейцарский, Голландский, Российский, Эдемский, Сулугуни, Рокфор. Первые четыре наименования относятся к группе твердых сычужных сыров. Поэтому действительный показатель полноты для группы твердых сычужных сыров будет равен 4. В российских стандартах предусмотрено 20 наименований таких сыров, еще пять наименований поступает по импорту. Следовательно, базовый показатель полноты составляет 25 наименований, а коэффициент полноты в нашем примере – 16%.

Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Доведение такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.

Однако следует учитывать, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

  1. Глубина ассортимента (Г) – это количество торговых марок товаров одного вида, их модификаций и/или товарных артикулов.

Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций – одна из них. Например, глубина торгового ассортимента плодовых соков определяется количеством торговых марок («Чемпион», «Я», «Тонус», «Моя семья» и т.д.), а также их модификаций («Тонус»: яблочно-апельсиновый, персико-апельсиновый и т.п.) и товарных артикулов, различающихся упаковкой, ее вместимостью (0,2; 1; 1,5; 2 л).

Действительная глубина (Гд) – количество торговых марок и/или модификаций, товарных артикулов, имеющихся в наличии.

Базовая глубина (Гб) – количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.

Коэффициент глубины:

,

где Гд – действительная глубина,

Гб – базовая глубина.

Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара. В условиях насыщенного рынка широкий ассортимент товаров обеспечивается за счет, увеличения количества товаров отдельных видов, но разных товарных марок и их модификаций.

  1. Устойчивость ассортимента (У) – это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

,

где У – количество товаров, пользующихся устойчивым спросом

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения.

Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

  1. Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением – количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степени обновления Кн, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Коэффициент новизны:

,

где Н – количество новых товаров.

Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья и/или производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, является замен товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы и суперноваторы, потребности которых не редко меняются из-за желания ощущения новизны. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психические и социальные потребности. Так, покупатель новой престижной марки автомобиля, имеющий автомобиль старой модели, который пригоден для использования как транспортное средство, удовлетворяет в первую очередь социальные потребности.

Однако следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

  1. Структура ассортимента (С) – это соотношение выделенных по определенному признаку совокупности товаров в наборе.

Она характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Структура ассортимента может выражаться как в натуральных, так и в относительных показателях. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, определяет структуру товарооборота в денежном выражении. Однако прямой зависимости между ними нет.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Показатели структуры ассортимента применяются, если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру товарооборота в денежном выражении.

  1. Ассортиментный минимум (М) – это минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Постановление правительства РФ от 10.01.1998г. ассортиментный перечень товаров предприятия розничной торговли устанавливается самостоятельно, однако продавец предприятия должен согласовать его с Роспотребнадзором.

  1. Рациональность ассортимента (Р) – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности – средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей глубины, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующее коэффициенты весомости.

,

где Ку – коэффициент устойчивости,

Кн – коэффициент новизны,

Кг – коэффициент глубины,

Zу,н,г – коэффициенты весомости или значимости.

С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте.

  1. Гармоничность ассортимента (ГР) – это свойство набора товаров разных групп, характеризующая степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный. Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться количественно. Показателем гармоничности служит коэффициент гармоничности (Кгр), которая определяется как отношение количества видов, наименований или торговых марок, имеющихся в торговой организации и соответствующих установленному перечню или образцу, к действительной широте товаров в той же организации.

Стремление гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничности ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию товаров, а для потребителя – на поиск и приобретение товаров, близких по значению или дополняющих друг друга. Например, высокой гармоничностью отличается ассортимент сетевых и фирменных магазинов.

Рациональность ассортимента

Стр 1 из 2

ЗАДАНИЕ

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость.

Структура ассортимента

Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине «Мужская одежда».

Широта ассортимента

Широта ассортимента – это общее количество различных товарных категорий, включенных в ассортимент магазина (групп, видов). Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий как «Молоко», «Мясо», «Сыр» и т.д.

Это свойство характеризуется следующими показателями:

1 Базовая широта – широта ассортимента принятая за сравнение (число групп в ассортиментном перечне, по договору поставки и т.п.) – Шб (ед.)

2 Фактическая (действительная) широта – фактическое количество групп товаров имеющихся в наличии на момент определения. – Шф (ед).

3 Коэффициент широты (относительный показатель) выражается как отношение фактического количества групп товаров к базовому количеству, т.е. отношение фактической широты ассортимента к базовой, и рассчитывается по формуле:

Кш = Шф / Шб (1)

Полнота ассортимента

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному минимуму, существующему спросу. В отдельных случаях может быть равен количеству наименований, предусмотренных ассортиментным перечнем (отсутствие ассортиментного минимума) или максимально завозимым количеством товаров данной группы в магазин, что характеризует существующий спрос.

Ассортиментный минимум — это перечень товарных позиций, которые всегда должны присутствовать в магазине.

Ассортиментный перечень утверждается при лицензировании торгового предприятия в органах местной власти и в территориальных центрах Государственного санитарно-эпидемиологического надзора.


Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле:

Кп = Пф / Пб

где Пф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Пб — количество видов, предусмотренное ассортиментным минимумом, ед.

Глубина ассортимента

Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций (разновидностей конкретного вида изделия) внутри каждой товарной категории в ассортименте магазина.

Например, широта ассортимента универмага представлена 3 категориями: ткани, швейные изделия, трикотажные товары. А 19 товарных позиций тканей, 31 товарная позиция швейных изделий, 14 товарных позиций трикотажных изделий определяют глубину ассортимента магазина.

Это свойство характеризуется следующими показателями:

4 Базовая глубина – глубина ассортимента принятая за сравнение (число разновидностей в ассортиментном перечне, по договору поставки и т.п.) – Гб (ед.)

5 Фактическая (действительная) глубина – фактическое количество групп товаров имеющихся в наличии на момент определения. – Гф (ед).

6 Коэффициент глубины (относительный показатель) выражается как отношение

Кг = Гф / Гб

где Гф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Гб — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость ассортимента

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:

Ку = (Рф1 + Рф2 + … + Рфn)/ (Рн× n)

Рн — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.(м.б. базовая глубина);

n — количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов — 0,80; для специализированных магазинов — 0,75.

Новизна ассортимента

Новизна ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением -количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или фактической широте).

Кн = Н / Шф.

Рациональность ассортимента

Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности – это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости.

Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров.

Коэффициент рациональности ассортимент определяется по следующей формуле:

, где

Кш – коэффициент широты,

Кп – коэффициент полноты,

Ку – коэффициент устойчивости,

Кн – коэффициент новизны,

Вш – коэффициент весомости широты,

Вп – коэффициент весомости полноты,

Ву – коэффициент весомости устойчивости,

Вн – коэффициент весомости новизны.

Коэффициент весомости характеризует удельную долю каждого из показателей при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сумма всех коэффициентов весомости равна 1, при этом:

— Вш = 0,1,

— Вп = 0,4,

— Ву = 0,2,

— Вн = 0,3.

ПРИМЕР РАСЧЕТА

Задание 2 Рассчитайте вес возможные коэффициенты, характеризующие ассортимент магазина. В магазине за время исследования были введены 67 новых наименований товаров.

Продуктовый магазин «Продукт и К» имеет следующий ассортиментный перечень (таблица 1).

Таблица 1 — Ассортиментный перечень включает:

Группа однородных товаров Ассортиментные группы товаров (базовая широта Шб) Количество наименований в соответсвии с ассортиментным перечнем (ед.) (базовая глубина Гб) Количество наименований в соответсвии с ассортиментным минимумом (ед.) (базовая полнота Пб) (М.б. название колонки «Максимально завозимое количество наименований»)
Хлеб Батон нарезной
Батон молочный
Батон любительский
Хлеб ржаной
Хлеб ржано-пшеничный
Сыр Сыр плавленый
Сыр «Российский»
Сыр с плесенью
Сыр «Гауда»
Молочные товары Сметана
Творог
Йогурт
Творожная масса
Молоко
Сливки
Мясо Мясо свинины
Мясо говядины
Фарш говяжий
Баранина
Мясо птицы
Колбасные изделия Полукопченые
Вареные
Варено-копченые
Сосиски
Сардельки

На момент проведения исследования были получены следующие данные:

1.Таблица 2 – Количество продукции на момент проверки:

Ассортиментные группы товаров (фактическая широта) Количество наименований в магазине на момент проверки (ед.)
Батон нарезной
Батон молочный
Батон любительский
Хлеб ржаной
Хлеб ржано-пшеничный
Сыр плавленый
Сыр «Российский»
Сыр с плесенью
Сыр «Гауда»
Сметана
Творог
Йогурт
Молоко
Сливки
Мясо свинины
Мясо говядины
Фарш говяжий
Баранина
Вареные
Варено-копченые
Сосиски
Сардельки

2. По данным периодических проверок ассортимент за квартал изменялся следующим образом:

Ассортиментные группы товаров Количество наименований в группе (Рф1, Рф2,…,Рфn)
март апрель май
Батон нарезной
Батон молочный
Батон любительский
Хлеб ржаной
Хлеб ржано-пшеничный
Сыр плавленый
Сыр «Российский»
Сыр с плесенью
Сыр «Гауда»
Сметана
Творог
Йогурт
Творожная масса
Молоко
Сливки
Мясо свинины
Мясо говядины
Фарш говяжий
Баранина
Мясо птицы
Полукопченые
Вареные
Варено-копченые
Сосиски
Сардельки

Решение.

1) Коэффициент широты

Кш=22/25=0,88

2) Коэффициент полноты:

Кп=176/90=1,96

3) Коэффициент глубины

Кг=176/223=0,79

4) Коэффициент устойчивости

Ку=601/(223*3)=0,89

6)Коэффициент новизны:

Кн=67/176=0,38

5) Коэффициент рациональности

Оценка конкурентного положения организации малого бизнеса на основе расчета коэффициента рациональности ассортимента

Наталья Герасименко зав. кафедрой маркетинга и рекламы Хабаровской академии экономики и права, к. э. н., доцент
Татьяна Торопова старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Хабаровской академии экономики и права

Определение конкурентного положения организации на рынке необходимо для оценки успешности текущей конкурентной стратегии и принятия решения в области конкурентного поведения на будущее. Наиболее популярным индикатором положения продавцов на рынке в мировой практике является показатель рыночной доли, который рассчитывается на основе данных о продажах компании и размере рынка.

Сложность определения положения организации и ее конкурентов на рынке связана с тем, что в современных российских условиях информацию о размерах рынков, продажах действующих продавцов в открытых источниках получить невозможно. А проведение масштабных маркетинговых исследований для определения результативности конкурентной стратегии организациями малого бизнеса затруднено ввиду высоких затрат на организацию и проведение таких работ.

Исследование, проведенное авторами публикации, показало, что организациями малого бизнеса, торгующими товарами предварительного выбора, оценка конкурентного положения может проводиться посредством сравнительного анализа коэффициентов рациональности предлагаемого на рынке ассортимента товаров конкурентов.

Товары предварительного выбора — это достаточно дорогие товары широкого потребления, они приобретаются не очень часто, на их покупку потребитель затрачивает много времени и сил, так как собирает необходимые сведения о представленных на рынках вариантах, производит сравнение марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров являются мебель, одежда, домашние электроприборы. Методика была опробована только на таких товарах.

Предполагается, что рациональный ассортимент — это набор товаров, сформированный с наиболее полным учетом состояния факторов внешней среды и предлагающий покупателю ценность большую, чем у конкурентов. Отражение в ассортименте товаров продавца реальных потребностей и требований покупателей, а также предоставление им большей, чем у конкурентов, ценности, делает торговца, предлагающего такой ассортимент, более привлекательным, предпочтительным для покупателя.

Это дает нам право утверждать, что формирование рационального ассортимента — одна из важнейших задач менеджмента, решение которой обеспечивает выгодное конкурентное положение организации на рынке. Нами разработан методический подход к определению конкурентного положения на товарном рынке продавцов, предлагающих товары предварительного выбора, на основе расчета коэффициента рациональности ассортимента их товаров.

Коэффициент рациональности определяется как средневзвешенное значение показателей широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента товаров организации, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости . Формула для расчета коэффициента рациональности ассортимента товаров приведена ниже.

Значения весомости показателей широты (вш), полноты (вп), устойчивости (ву) и новизны (вн) определяются на основе экспертных оценок или при помощи метода социологических исследований. Расчет коэффициента рациональности ассортимента предполагает определение показателей ассортимента товаров: коэффициентов широты (Кш), полноты (Кп), устойчивости (Ку) и новизны (Кн) ассортимента товаров.

Вопросы определения данных показателей рассматриваются в публикациях , авторами приводятся форму лы для их расчета. Однако ничего не говорится о практических целях данных расчетов.

Определение показателей ассортимента и коэффициентов рациональности ассортимента продавцов мебели г. Хабаровска, а также маркетинговое исследование потребительских предпочтений и состояния конкуренции на данном рынке позволили выявить, что более высокое значение коэффициента рациональности ассортимента товаров организации свидетельствует о более рациональном ассортименте товаров. Сравнение коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов позволило сделать выводы о зависимости между конкурентным положением организации и уровнем рациональности предлагаемого ею на рынке ассортимента товаров. У лидеров рынка оказались самые высокие значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров, у аутсайдеров рынка — самые низкие значения.

Реализация разработанного нами подхода предполагает организацию мониторинга ассортимента товаров конкурентов.

Мониторинг ассортимента товаров, проводимый самостоятельно организациями малого бизнеса, позволяет отслеживать свойства, рассчитывать показатели ассортимента товаров конкурентов и на основе расчета и сравнения коэффициентов рациональности ассортимента конкурентов делать выводы о конкурентном положении организаций на рынке в определенный момент времени.

Осуществлять сбор необходимой информации при проведении мониторинга может специалист, отвечающий за работу с ассортиментом товаров (товаровед), если в организации отсутствует должность специалиста по маркетингу. Сбор информации целесообразно проводить с периодичностью раз в два три месяца. Объектом мониторинга ассортимента товаров являются все конкуренты. Если конкурентов на рынке много, для проведения регулярного мониторинга необходимо сформировать выборку, в которую должны быть включены различные по конкурентному положению и рыночной стратегии организации. Наблюдаются следующие параметры деятельности конкурентов на рынке:

  • доля товаров импортного производства в ассортименте (%);
  • доля товаров отечественного производства (%), в т. ч. продукция местных производителей (%);
  • ассортиментный провал организации (наименование группы, подгруппы).
    (Комментарий: ассортиментный провал — отсутствие в ассортименте организации товарных групп, подгрупп из представленных в ассортименте большинства других организаций);
  • количество товарных групп в ассортименте организации (единиц) — широта ассортимента товаров организации;
  • количество вариантов товара внутри каждой ассортиментной группы (единиц) — полнота ассортимента товаров организации;
  • количество новых товаров определяется по сравнению с предыдущим наблюдением;
  • количество наименований товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (единиц).

В процессе сбора информация по перечисленным параметрам заносится в карточку наблюдения и после переносится специалистом, отвечающим за реализацию товарной стратегии на рынке (маркетологом или товароведом), в компьютер и накапливается в базе данных организации. Собранная информация позволяет производить расчеты показателей ассортимента и коэффициентов рациональности ассортимента товаров конкурентов и определять конкурентное положение действующих на рынке продавцов. Расчет показателей ассортимента товаров организаций производится с использованием математических функций в составе пакета компьютерных программ Excel.

Регулярный мониторинг ассортимента товаров конкурентов позволяет своевременно корректировать стратегию в области ассортимента товаров и конкурентную стратегию организации. Методика оценки конкурентного положения организаций на товарном рынке дважды апробирована на рынке мебельных товаров Хабаровска в 2003 г. Предварительно было проведено маркетинговое исследование конкуренции на указанном рынке и выявлено конкурентное положение существующих торговцев мебелью, а также предпочтений покупателей относительно продавцов мебели и определения значимых критериев выбора мебельных товаров. На основе выявленных наиболее значимых критериев выбора мебели определялись значения весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, используемые при расчете коэффициента рациональности ассортимента товаров конкурентов.

В ходе исследования были определены лидеры рынка, претенденты на лидерство, последователи, специализирующихся в нише и аутсайдеры рынка.

Далее путем наблюдения была собрана информация о свойствах ассортимента товаров продавцов мебели. Все данные, полученные в результате наблюдения, переносились в компьютер и сводились в единую таблицу (табл. 1). При заполнении таблицы в качестве базовых значений широты и полноты ассортимента товаров обследуемых организаций были приняты значения, определенные в ассортиментном перечне каждого магазина.

Таблица 1.

Если в торговой организации некоторые товарные группы не включены в ассортиментные перечни, в качестве базового при расчетах показателей ассортимента товаров такой организации использовались показатели организации — лидера рынка. Для организации, проводящей мониторинг, за базу принималось планируемое руководством организации на очередной плановый период количество наименований товаров. Количество наименований новых товаров определялось по отношению к моменту предыдущего наблюдения.

На следующем этапе осуществлялся расчет показателей ассортимента товаров конкурентов. В таблицах 2—5 представлена последовательность расчета показателей ассортимента товаров для четырех организаций розничной торговли, которые были взяты из группы лидеров и претендентов на лидерство («Татьяна» и «Статус»), группы последователей за лидером («Заря») и группы аутсайдеров рынка («Фабрика мебели Новая»). Значения весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, как уже ранее было отмечено, были определены на основе анализа критериев выбора потребителями мебельного магазина и степени значимости этих критериев.

Таблица 2. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Татьяна»

Таблица 3. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Статус»

Таблица 4. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Заря»

Таблица 5. Показатели ассортимента товаров организации розничной торговли «Фабрика мебели Новая»

Потребители называли несколько критериев, при этом критерий, упоминаемый наиболее часто, считался самым значимым. Нами принята шкала возможных значений данных весов от 1 до 4. Самым важным критерием по итогам исследований был назван критерий широты ассортимента товаров, предлагаемого магазином. Этому критерию присвоен максимальный вес — 4 (вш = 4).

Критерию полноты ассортимента присвоено весовое значение 3 (вп = 3), критерию новизны — 2 (вн = 2), критерию устойчивости — 1 (ву = 1). При расчете коэффициента рациональности всего ассортимента товаров организации учитывалось среднее значение коэффициента полноты каждой ассортиментной группы.

Коэффициенты рациональности были рассчитаны для всех обследуемых организаций торговли. Полученные значения коэффициентов сведены в таблицу по убыванию значения.

Анализ полученных значений коэффициентов рациональности ассортимента товаров обследуемых организаций и выявленного ранее конкурентного положения продавцов мебельных товаров показал следующее: выше значение коэффициента рациональности ассортимента и, следовательно, более рациональный ассортимент у организаций — лидеров рынка, далее по убыванию значения коэффициента рациональности следуют претенденты на лидерство на рынке, последователи. И наконец, самые низкие значения коэффициентов рациональности ассортимента товаров у организаций, попавших по результатам исследования покупательских предпочтений в группу аутсайдеров рынка.

При проведении повторного исследования данные результаты были подтверждены. По результатам повторного исследования конкурентное положение организаций на рынке изменилось — некоторые из них переместились из группы лидеров рынка в группу претендентов на лидерство, аутсайдеров рынка и наоборот.

Соответствующие изменения произошли (и зафиксированы нами при проведении мониторинга) и с коэффициентом рациональности ассортимента товаров данных организаций. У организаций, утративших свои лидирующие позиции, отмечено уменьшение значения коэффициента рациональности ассортимента по сравнению с предыдущим периодом. У торговцев же переместившихся на лучшие конкурентные позиции, отмечен рост значения коэффициента рациональности ассортимента товаров.

В результате нами доказана прямая зависимость между конкурентным положением организации на товарном рынке и уровнем рациональности предлагаемого ею на рынке ассортимента товаров. Таким образом, регулярное проведение мониторинга ассортимента товаров конкурентов и расчет коэффициентов рациональности их ассортимента, дает организации малого бизнеса возможность без значительных материальных и временных затрат определять свое положение на рынке, а также конкурентные позиции основных участников товарного рынка в определенный момент времени.

Литература

1. Государственный стандарт РФ Р 51303-99 Торговля.

2. Коммерческое товароведение и экспертиза / Под ред. А.Г. Васильева. — М.: Экономика, 1999.

3. Коммерческая деятельность / Под ред. Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной — М.: Маркетинг, 1996.

4. Минзов А.С.Математические модели планирования ассортимента товаров и услуг / Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2002.

5. Панкратов Ф.Г.Коммерческая деятельность. — М.: Экономика, 2001

Версия для печати

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *