Классификация метода наблюдения

Классификация метода наблюдения

По регулярности проведения
Систематическое. Характеризуется прежде всего регулярностью фиксации действий, ситуаций, процессов в течение определенного времени; позволяет выявить динамику процессов, и значительно повысить достоверность экстраполяции их развития. Область применения систематического наблюдения достаточно широка — от поискового до экспериментального исследования психолого-педагогического процесса или объекта.

Случайное. Наблюдение заранее незапланированного явления, деятельности, психолого-педагогической ситуации. От случайного наблюдения следует отличать случайное выявление и фиксирование фактов в ситуации наблюдения, и планированного именно за данной деятельностью.

По месту наблюдения
Полевое. Проводится в естественной обстановке, реальной жизненной ситуации, непосредственном контакте с изучаемым объектом. Может выполнять роль как основного метода сбора первичной информации, так и дополнительного (предварительное знакомство с объектом, контроль результатов, углубление представлений об объекте, сбор дополни тельной информации).

Лабораторное. Вид наблюдения, при котором условия окружающей среды и наблюдаемая ситуация определяются педагогом. Основное его достоинство — максимальная, по сравнению с другими видами, возможность выявить все факторы ситуации и установить взаимосвязь между ними. Основной недостаток — искусственность ситуации, которая может вызвать резкое изменение поведения участников. Подобное наблюдение чаще всего применяется на этапе проверки психолого-педагогических гипотез и, как правило, сводится фиксации изменений, которые происходят в результате воз действия экспериментальных факторов. При лабораторном наблюдении особенно широко применяются всевозможные технические вспомогательные средства (кино-, фото-, видеоаппаратура, ПЭВМ и т.д.).

По степени формализации
Контролируемое (структурированное). Вид наблюдения, при котором заранее определяется, какие из элементов (на ни сосредоточивается внимание) изучаемого процесса или ситуации имеют наибольшее значение для педагога-психолога, также формируется специальный план записи наблюдений для начала сбора информации. Чаще всего задача контролируемого наблюдения — проверка результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания и проверки гипотез при решении психолого-педагогических задач небольшого масштаба. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры наблюдения необходимо построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения.

Неконтролируемое (неструктурированное). В этом случае наблюдатель не определяет заранее, какие элементы изучаемого процесса (ситуации) он будет наблюдать. У него нет строгого плана, заранее определен лишь непосредственный объект наблюдения. Наблюдатель выясняет психолого-педагогическую атмосферу, в которой происходит явление или событие, границы объекта и его основные элементы, определяет, какие из этих элементов наиболее значимы для изучения, получает первоначальную информацию о взаимодействии этих элементов. Недостаток неконтролируемого наблюдения — опасность субъективного отношения наблюдателя к объекту, что может привести к искажению результата. Именно здесь проблема «наблюдение — вывод» может проявиться наиболее ярко.

По степени участия наблюдателя в исследовании ситуации
Включенное. Вид наблюдения, при котором наблюдатель и юн или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в контакте с наблюдаемыми людьми и принимает участие в их деятельности. Степень включенности наблюдателя в исследуемую ситуацию может колебаться в довольно широком диапазоне: от «пассивного» наблюдения, которое стоит близко к невключенному и сходно с наблюдением через стекло, прозрачное лишь для наблюдателя, до наблюдения «активного», когда наблюдатель до такой степени «сливается» с исследуемым объектом, что наблюдаемые начинают считать его членом своего коллектива и соответственно к нему относиться.

Включенное наблюдение в любых его видах позволяет собрать информацию, недоступную для получения другими методами. Исследователю здесь открываются более значимые для коллективной деятельности процессы и явления. Поскольку при длительном наблюдении члены исследуемого коллектива успевают привыкнуть к наблюдателю, они возвращаются к привычным действиям и поведению, к своим обычным правилам и нормам, словом, к тому, что им свойственно в естественных условиях.

Невключенное. При невключенном (внешнем) наблюдении исследователь или его помощник находятся вне изучаемого объекта. Они со стороны наблюдают происходящие процессы, не вмешиваясь в их ход, не задавая никаких вопросов, — они просто регистрируют ход происходящих событий.

Невключенное наблюдение используется для наблюдения за массовыми процессами, когда наблюдатель, для того чтобы видеть весь ход процесса, должен находиться на достаточном удалении от объекта наблюдения. Оно применяется для описания психолого-педагогической среды, в которой происходит интересующее педагога событие.

Внешнее наблюдение может проводиться не только самим педагогом, но и специально подготовленными наблюдателями. Однако это возможно только в том случае, когда процедура достаточно хорошо отработана и проверена надежность категорий.

метки: Психология, Метод, Объект, Исследование, Применяться, Единица, Организация, Целенаправленный

Базылова Сабира 3 блок 13 вопрос

Наблюдение (в педагогике) — наиболее доступный и распространенный метод изучения педагогической практики. Под научным наблюдением понимается специально организованное восприятие исследуемого объекта, процесса или явления в естественных условиях. Научное наблюдение существенно отличается от обыденного, житейского. Главные отличия следующие: 1) определяются задачи, выделяются объекты, разрабатывается схема наблюдения; 2) результаты обязательно фиксируются; 3) полученные данные обрабатываются.

Для повышения эффективности наблюдения оно должно быть длительным, систематическим, разносторонним, объективным и массовым. Подчеркивая важность метода наблюдения, его доступность и распространенность, необходимо вместе с тем указать и на его недостатки. Наблюдение не вскрывает внутренние стороны педагогических явлений, при использовании этого метода невозможно обеспечить полную объективность информации. Поэтому наблюдение чаще всего применяется на начальных этапах исследования в сочетании с другими методами.

Наблюдение (в психологии) — описательный психологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Наблюдением называется целенаправленное, организованное и определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. При наблюдении явления изучаются непосредственно в тех условиях, в которых они протекают в действительной жизни.

Где применяется.

Вместе с интроспекцией наблюдение считается старейшим психологическим методом. Научное наблюдение стало широко применяться, начиная с конца XIX века, в областях, где особенное значение имеет фиксация особенностей поведения человека в различных условиях, — в клинической, социальной, педагогической психологии, психологии развития, а с начала XX века — в психологии труда. Наблюдение применяется тогда, когда-либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса.

12 стр., 5763 слов

Психология как наука: объект, предмет, методы исследования. Место психологии в системе наук

… психологии и поведении человека путем прямого наблюдения за ним со стороны. Внутреннее наблюдение, или самонаблюдение, применяется … внутренних потребностей), адаптации (приспособления к внешним условиям). * Функция осознания критериев деятельности, их выбора … знаниями. Психология прошла длинный путь развития, происходило изменение понимания объекта, предмета и целей психологии. Психологию определяют …

Виды наблюдения

Классификации видов психологического наблюдения

Выбор возможных критериев классификации видов наблюдения отражает, по существу, весь спектр проблем и позиций, связанных с определением наблюдения как самостоятельного научного метода. Это проблемы выбора «единиц» наблюдения, связи организации наблюдения с теорией и этапом исследования, проблемы учета «позиции» исследователя, т. е. типа отношения к изучаемому объекту, организации ситуации наблюдения, ее хронологических аспектов, формы и отчета о наблюдаемом событии.

Наблюдение и цели исследования. В зависимости от содержания целей исследователя выделяют свободное наблюдение (иногда его называют нерегулируемым и даже нецеленаправленным), если минимальны ограничения относительно того, что и когда наблюдать, и наблюдение целенаправленное, если в схеме или плане четко определены цели, организация наблюдения и способы отчета наблюдателя. Целенаправленное наблюдение по особенностям организации может быть сплошным и выборочным в зависимости от того, что подлежит наблюдению: все проявления интересующего исследователя процесса, все объекты или только некоторые.

Наблюдение в зависимости от уровня «единиц». Кроме описания психологической реальности в репертуарах единиц или в категориях, подразумевается еще один аспект членения целостного процесса наблюдения на отдельные «единицы» — не от использования речи или кодов наблюдателя, а от особенностей самих наблюдаемых событий, например в аспекте их неповторимости, скоротечности.

2 стр., 929 слов

Метод наблюдения. Субьективность данных наблюдения, Наблюдение и цели исследования, Схема наблюдения.

… иерархия значимости возможных событий. Организация наблюдения сводит к минимуму вероятность пропуска … установку на объект и предмет наблюдения. Наблюдатель уже знает, что он … наблюдения Субьективность данных наблюдения Наблюдение и цели исследования Схема наблюдения Список использованой литературы Введение Метод наблюдения … Если в поисковом наблюдении список признаков, единиц поведения открыт и …

Подходы к выделению «единиц» наблюдения учитывают, с одной стороны, необходимость максимально интерсубъективного (т.е. не зависящего от индивидуальных особенностей и позиции наблюдателя) характера отчета о данных, с другой — уникальность и лишь относительную воспроизводимость психических явлений, имеющих процессуальный характер. С особенностью объектов наблюдения в психологии связываются и особенности фиксации отчетов данных: 1) фиксируется по существу то, что уже прошло в момент фиксации отчета; 2) повторений часто не существует, в связи с этим для изучения множества областей психической регуляции поведения определяется путь составления наборов событий.

Выбор «единиц» или категории в зависимости от исследовательских целей позволяет осуществлять наблюдение с разной степенью его стандартизации и формализации. В психологической науке отсутствует универсальный понятийный язык, поэтому исследователь должен лавировать между Сциллой и Харибдой «уникальное описание — соглашение». Осознание уровней кодирования данных в определенных «единицах» и категориях позволяет учитывать степень вмешательства теории в процесс организации наблюдения и отчета наблюдателя.

Систематическим обычно называют любое наблюдение (как в «единицах», так и в категориях), если оно осуществляется по определенным правилам структурирования понятий наблюдателя для квалификации событий. Систематичность нельзя смешивать с принципами хронологической организации наблюдения. Систематичность наблюдения — очень емкое понятие, оно включает в себя соответствие программы наблюдения целям исследования; выделение сторон объекта, которые необходимо описывать; язык описания данных наблюдения, способ их фиксации и порядок наблюдения. Степень систематичности является самостоятельным критерием подразделения видов наблюдения (систематическое и несистематическое), однако она определенным образом связана с выработкой теоретической интерпретации наблюдаемых явлений. Максимально систематическим оказывается категориальное наблюдение, поскольку система категорий, в отличие от других кодов описания объектов, должна удовлетворять требованиям полноты охвата отображаемой реальности в определенном аспекте.

11 стр., 5098 слов

Являясь общенаучными по своему значению (с 1 по3 принципы включительно), они позволяют понять природу и характер конкретных психологических феноменов и зак

… ходе непосредственного наблюдения наблюдатель и объект его внимания находятся в непосредственном контакте; в процесс опосредованного наблюдения включаются специальные средства, позволяющие получать более … Военная психология исследует поведение человека в условиях боевых действий психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методы психологической пропаганды, контрпропаганды, …

Наблюдение в отношении к проверке гипотез. Наблюдение как метод сбора данных применимо на предварительных этапах исследования, когда нет разработанных гипотез о причинно-следственных связях. Если наблюдение не связано с проверкой конкретных гипотез, оно, оставаясь «целевым», не является эвристическим, хотя именно на основе такого наблюдения могут формироваться гипотезы. Сложившаяся традиция относит к эвристическому наблюдению те его виды, которые направлены на проверку гипотез. Эвристическими, следовательно, не являются наблюдение на предварительных этапах изучения «объекта» и наблюдение в случаях сознательно принятой цели минимальной селективности и максимального охвата разных проявлений и аспектов наблюдаемого объекта (процесса, явления).

Наблюдение с точки зрения учета позиции наблюдателя. Можно выделить внешнее наблюдение — наблюдение «со стороны», когда наблюдатель полностью отделен от изучаемого «объекта», и включенное наблюдение. Наблюдение со стороны может быть открытым или скрытым. При включенном наблюдении исследователь сам является членом наблюдаемой им группы людей, полноправным участником наблюдаемых событий. Включенное наблюдение, как и наблюдение «со стороны», может быть открытым или скрытым (когда наблюдатель действует инкогнито, не сообщая о факте наблюдения другим членам группы).

4 стр., 1799 слов

Организация наблюдений за объектами и явлениями природы учащимися с ЗПР на уроках природоведения

… кругозор, заинтересоваться связями природы. Одним из ведущих методов на уроках природоведения является метод наблюдения за объектами и явлениями природы. Наблюдать можно и в живой … или явлении, связана с мышлением. Наблюдатель делает выводы, обобщения, выделяет закономерности и связи. . Наблюдение — одна из прогрессивных форм обучения …

Оно имеет свои преимущества и недостатки: с одной стороны, позволяет глубже проникнуть в исследуемую реальность, с другой — непосредственная включенность в события может влиять на объективность отчета наблюдателя. Некоторые виды наблюдения могут представлять собой промежуточный вариант между включенным наблюдением и наблюдением «со стороны». Например, наблюдения педагога за классом во время занятий, наблюдения психотерапевта или психолога-консультанта; здесь наблюдатель включен в ситуацию иначе, чем наблюдаемые индивиды, их позиции «не равноправны» с точки зрения управления ситуацией.

Виды наблюдения в зависимости от его организации. В зависимости от ситуации выделяют наблюдение полевое, лабораторное и спровоцированное в естественных условиях. Полевое наблюдение проводится в условиях, естественных для жизни наблюдаемого «объекта». Требование такого наблюдения — отсутствие инициации со стороны наблюдателя изучаемых явлений. Полевое наблюдение позволяет исследовать естественные формы жизнедеятельности и общения людей (или иных «объектов» наблюдения) при минимальных искажениях. Его недостаток состоит в большой трудоемкости, а также в том, что интересующая исследователя ситуация мало поддается контролю. Такое наблюдение часто является выжидательным, несистематическим.

Лабораторное наблюдение позволяет изучать формы проявления психологической регуляции в поведении человека (или животного) в более удобной для исследователя и контролируемой ситуации, но искусственные условия могут значительно исказить получаемые результаты. В возрастной психологии спровоцированные наблюдения часто приближаются к форме «естественного эксперимента» в понимании этого метода А. Ф. Лазурским.

Хронологическая организация наблюдения. Выделяют лонгитюдное («продолженное»), периодическое и единичное наблюдение. Лонгитюдное наблюдение проводится в течение длительного времени, обычно несколько лет. Оно предполагает постоянный контакт исследователя и «объекта» изучения. Результаты таких исследований фиксируются обычно в виде дневников и широко охватывают поведение, образ жизни, привычки наблюдаемого.

8 стр., 3787 слов

Наблюдение как метод социально — психологического исследования

… исс­ледователя процесса, все ли объекты или только некоторые подлежат наблюдению. 2.Наблюдение и виды отчета наблюдателя. Неструктурализованное наблюдение является слабо формализованным. При его … заново «проиграть», чтобы исследователь смог за­фиксировать необходимые ему черты, элементы уже состоявшегося события. — высокая трудоемкость метода. Осуществление наблюдения зачастую предполагает участие …

Периодическое наблюдение — наиболее распространенный вид хронологической организации наблюдения. В отличие от лонгитюдного оно проводится в течение определенных, обычно точно заданных промежутков времени.

Единичное, или однократное, наблюдение обычно представлено в виде описания отдельного случая. Оно может быть как уникальным, так и стандартным, т. е. типичным, являться результатом как систематического, так и случайного наблюдения. Особое место в психологических исследованиях занимают лонгитюдные наблюдения единичного случая. Их ценность с точки зрения формирования исследовательских гипотез часто не менее важна, чем роль многократных, но менее длительных наблюдений.

Наблюдение и виды отчета наблюдателя.Организация отчета наблюдателя входит наряду с целью и созданием ситуации в план, или схему, наблюдения. В зависимости от избранного способа описания данных можно выделить стандартизованное и нестандартизованное наблюдение. При нестандартизованном наблюдении наблюдатель регистрирует данные с определенной целью, но без специальных ограничений, на что обращать внимание, какие моменты фиксировать.

Нестандартизованное наблюдение позволяет ознакомиться с теми проявлениями интересующей исследователя реальности, которые ему еще неизвестны и для которых не выработан репертуар «единиц» описания. Кроме того, оно применяется, если требуется скорее целостное описание психологической реальности, чем ее аналитическое представление.

Стандартизованное наблюдение отличается тем, что наблюдателю в более или менее четкой форме предписаны выделяемые категории наблюдения и те «единицы», которые он должен фиксировать, а также порядок наблюдения, его последовательность и т. п. Такое наблюдение применяется обычно там, где от наблюдателя требуется скорее выделять уже известные проявления психологических событий, чем описывать новые.

2 стр., 732 слов

НАБЛЮДЕНИЕ 2

… других методов исследования (беседа, изучение продуктов деятельности, различные типы эксперимента и т. д). Слайд 3 Отличия научного и житейского наблюдения: 1) целенаправленность (наблюдатель … и интерпретация полученных результатов. Слайд 9 Типичные ошибки наблюдения: 1. Галла-эффект. Обобщённое впечатление наблюдателя ведёт к груьому восприятию поведения, игнорированию тонких …

Перечисленные классификации видов наблюдения не противоречат одна другой, а отражают независимые критерии, дополняющие друг друга.

Особенности метода

Наблюдение применяется там, где вмешательство экспериментатора нарушит процесс взаимодействия человека со средой. Этот метод незаменим в случае, когда необходимо получить целостную картину происходящего и отразить поведение индивидов во всей полноте.

Главными особенностями метода наблюдения являются:

непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта; пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения; сложность (порой — невозможность) повторного наблюдения.

В естественных науках наблюдатель, как правило, не влияет на изучаемый процесс (явление).

В психологии существует проблема взаимодействия наблюдателя и наблюдаемого. Если испытуемый знает, что за ним наблюдают, то присутствие исследователя оказывает влияние на его поведение. Ограниченность метода наблюдения вызвала к жизни другие, более «совершенные» методы эмпирического исследования: эксперимент и измерение. Дружинин В. Н. Экспериментальная Психология. — Спб. 2000 Также смотри Плюсы и минусы метода наблюдения

Предмет наблюдения

Предметами наблюдения выступают различные особенности поведения. Объектами исследования могут быть:

Вербальное поведение Содержание речи Продолжительность речи Интенсивность речи и др. Невербальное поведение Экспрессия лица, глаз, тела Выразительные движени и др. Перемещения людей Дистанция между людьми Физические воздействия (касания, толчки, удары и др.)

То есть объектом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать. Таким образом, исследователь не наблюдает свойства психики, он регистрирует лишь те проявления объекта, которые доступны для фиксации. И только исходя из предположения о том, что психика находит своё проявление в поведении, психолог может строить гипотезы о психических свойствах, основываясь на данных, полученных при наблюдении.

Как проводить наблюдение

Результаты наблюдений, проводимых с исследовательской целью, как правило, фиксируются в специальных протоколах. Хорошо, когда наблюдение ведет при этом не один человек, а несколько, и затем полученные данные сопоставляются и обобщаются (методом обощения независимых наблюдений).

При использовании метода наблюдения необходимо возможно полнее соблюдать следующие требования:

Предварительно намечать программу наблюдения с выделением наиболее важных объектов и этапов наблюдения. Проводимые наблюдения не должны влиять на естественный ход изучаемого явления. Наблюдение одного и того же психического явления целесообразно проводить на различных лицах. Даже если объектом изучения является конкретный человек, его лучше и глубже можно познать, сравнивая с другими. Наблюдение должно быть повторным, а при изучении личности — систематичным. Важно, чтобы оно было преемственным, то есть повторные наблюдения учитывали сведения, полученные при предыдущих наблюдениях.

Этапы исследования методом наблюдения

Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации. Выбор способа наблюдения и регистрации данных. Создание плана наблюдения. Выбор метода обработки результатов. Собственно наблюдение. Обработка и интерпретация полученной информации.

Средства наблюдения

Наблюдение может осуществляться непосредственно исследователем, либо посредством приборов наблюдения и фиксации его результатов. В их число входит аудио-, фото-, видеоаппаратура, особые карты наблюдения.

Наблюдение противопоставляется эксперименту. Это противопоставление основано на двух положениях:

1. Пассивность наблюдателя — наблюдатель не изменяет окружающую реальность.

2. Непосредственность — наблюдатель фиксирует в протоколе то, что видит.

Этический кодекс APA и наблюдения

Этический кодекс Американской психологической ассоциации (American Psychological Association (англ.), или APA) разрешает проведение наблюдений при условии соблюдения определённых правил и принятия определённых мер предосторожности. Вот некоторые из них:

Если исследование проводится в общественном месте, то получение обоснованного согласия участников не считается необходимым. В противном же случае необходимо заручиться их согласием. Психологи должны делать всё возможное, чтобы избежать причинения вреда участникам исследования, а в случае невозможности его избежания — снизить предполагаемый ущерб. Психологи должны свести к минимуму вторжение в личную жизнь. Психологи не раскрывают конфиденциальные данные об участниках своих исследований.

Классификация методов наблюдения

По способам проведения методы наблюдения классифици­руются на личное, механическое, аудит, контент-анализ и ана­лиз следов.

1. Личное наблюдение — исследовательская стратегия, в ко­торой осуществляется наблюдение за объектом (феноменом), при этом записываются все происходящие с ним события по ме­ре их поступления.

При проведении личного наблюдения разрабатывается форма (карточка) для регистрации, в которой указывается, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксиро­ван. В шапке листа записи указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

При личном наблюдении исследователь не должен пытаться контролировать или направлять события, происходящие с объ­ектом наблюдения. От него требуется лишь запись всех наблю­даемых событий и фиксация ключевых элементов поведения потребителя в процессе покупки или при использовании това­ра/услуги: что, сколько, как, где, когда, в какой ситуации, кто. К примеру, наблюдатель может записать число посещений мага­зина и наблюдать за покупателями бытовой техники. Эта ин­формация может пригодиться при разработке мерчендайзинга.

2. Механическое наблюдение — исследовательская стратегия, в которой наблюдение за объектом (феноменом) и запись его результатов осуществляют механические устройства. Они клас­сифицируются на нетребующие и требующие участия респон­дентов в проведении наблюдения (табл. 1). Представленные в данной таблице механические устройства не исчерпывают весь их перечень.

Рассмотрим действия некоторых механических устройств: а) тахистоскоп помогает исследователю осуществлять кон­троль над временем при использовании визуальных стимулято­ров (например, рекламных материалов). Это достигается путем освещения рекламы глазами испытуемого в импульсном режи­ме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд, затем его(ее) просят описать все то, что он(-а) увидел(-а) и объяснить, что бы это могло значить.

Таблица 1 — Механические устройства, применяемые при наблюдении

Название и краткое описание
1. Технические средства, не требующие участия респондентов в проведении наблюдения 1.1. Аудиметр А. Нильсена
Присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. Усовершенствованной моделью являются «счетчики людей», которые не только регистрируют, какой канал включен, но и сколько человек смотрят передачу
1.2. Турникеты
Регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения
1.3. Регистраторы движения
Располагаются вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте
1.4. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры)
Чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением това­ров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей
1.5. Оптические сканеры
Создают широкие возможности для автоматизированного сбора ин­формации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества
2. Технические средства, требующие участия респондентов в проведении наблюдения 2.1. Анализаторы движений глаза
Тахистоскоп, окулометры, глазные камеры записывают движения челове­ческого глаза, они используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Результаты наблюдения используются для повышения эффективности рекламы
2.2. Глазные регистраторы
Фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализи­руемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интер­претируются как изменения в когнитивной (мыслительной) активно­сти мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрач­ка свидетельствует о заинтересованности и положительном отноше­нии к просматриваемому материалу
2.3. Гальванометр
Регистрирует гальваническую реакцию кожи респондента
2.4. Частотный анализатор голоса
Проверяет изменения силы эмоциональных реакций относительно изменения высоты голоса респондента
2.5. Устройства для измерения задержки ответа
Фиксирует промежуток времени, необходимый респонденту для об­думывания ответа на вопрос

Систематически изменяя длительность освещения, исследо­ватель может измерить, насколько быстро и правильно конкрет­ный стимул — в данном случае реклама — может быть воспринят и истолкован;



б) глазная камера — механическое приспособление, которое исследователь использует для изучения движений глазного яблока человека во время чтения рекламного материала, а также анализа дизайна упаковки и демонстрационных стендов в проходах супермаркетов.

Некоторые из современных видеокамер весят всего не­сколько унций и настолько маленькие, что могут размещаться в очках респондента. Видеозапись процесса просмотра рекламных материалов позволяет исследователю в подробностях изучать поведение испытуемого. Полученная информация помогает оп­ределить ту часть рекламного объявления, на которую респон­дент обращает внимание в первую очередь, сколько времени его(ее) глаза задерживаются на отдельном участке и читает ли он(она) все объявление целиком или только какую-то его часть;

в) гальванометр — механическое устройство, определяющее уровень вызванных какими-либо побудительными причинами эмоций. Регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающего из-за эмоционального возбуждения (действует по тому же принципу, что и «детектор лжи»).

Субъекту исследования на ладони и предплечья прикреп­ляют небольшие электроды, измеряющие электрическое сопро­тивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рек­ламные лозунги. Метод основан на теоретическом предположе­нии о том, что физиологические изменения в организме, уси­ленное потовыделение, изменения кровяного давления или час­тота сердечных сокращений вызываются эмоциональными ре­акциями под воздействием внутренних или внешних стимулов.

Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою оче­редь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции наблюдатель оценивает интерес респондента и его от­ношение к демонстрируемому объекту. Например, измерение непроизвольных реакций или реакций неконтролируемых созна­тельно подопытным человеком в результате просмотра специ­ально отобранных рекламных материалов.

3. Аудит — метод наблюдения, включающий два вида: Аудит потребительских запасов — исследователь изучает и регистрирует товары, их марку, упаковку и расфасовку непо­средственно на дому у респондента.

Наблюдатель собирает информацию непосредственно с ис­следованием имеющихся запасов либо с использованием запи­сей об их поступлении и расходовании. В этой связи можно выделить две особенности аудита потребительских запасов: 1) информацию собирает лично исследователь, 2) получение информации обычно связано с подсчетом каких-либо физиче­ских объектов. При проведении аудита потребительских запасов исследователь осуществляет инвентаризацию продуктов (по ко­личеству, марке, расфасовке) в сочетании с личным опросом. Например, он просит потребителя показать, какие продукты пи­тания имеются в холодильнике, и объяснить, чем обоснован их выбор.

Основным достоинством данного метода является возмож­ность значительного снижения риска в отношении неправдивых ответов респондентов и других потенциальных источников ошибок. Вместе с тем, возникают трудности, связанные с полу­чением согласия опрашиваемых на ревизию товаров в домаш­них условиях, т.е. сложности доступа к такой информации и, следовательно, дороговизна метода. При получении одобрения участника на проведение аудита, фиксация определенных марок не обязательно является показателем, характеризирующим наи­более предпочитаемые или приобретаемые чаще всего товары. В этой связи в зарубежной практике проводится аудит предпри­ятий розничной и оптовой торговли.

Аудит предприятий розничной и оптовой торговли — ис­следователь извлекает и анализирует данные из различных до­кументов, проводя инвентаризацию наличия и движения това­ров на рынке промежуточных продавцов.

4. Контент-анализ (анализ содержания) — объективное и систематическое описание процесса коммуникации. Он применяется, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение потребителей или материальные объекты. При этом замеряется не подтекст, а внешняя сторона содержания (к примеру, использование определенных слов или словосочетаний). Объектами анализа могут быть такие параметры коммуникативной связи, как:

— слова — употребление различных слов или словосочета­ний в сообщении;

— характерные признаки — индивидов или объектов;

— тематика высказываний;

— параметры места и времени — длина и продолжитель­ность сообщения;

— темы — предмет сообщения.

Таким образом, контент-анализ проводится при описании содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- ра­диопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио- и телевидения мультипликационных персонажей или мо­лодых женщин.

5. Анализ следов (трейс-анализ) — метод наблюдения, при котором сбор информации основывается на изучении физических следов прошлого поведения или свидетельства прошедших событий. Они могут быть оставлены респондентами как намеренно (умышлено), так и непреднамеренно (случайно). Анализ следов применяется в зарубежной практике в следующих маркетинговых исследованиях:

— подсчет количества отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объ­явлений в журналах;

— фиксация настроек радиоприемников в автомобилях, по­ставленных на техобслуживание, для определения процента во­дителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

— год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня дохода покупателей;

— изучение содержания мусорных пакетов (ящиков) для оценки объема потребления семьей тех или иных упакованных товаров.

Анализ следов при условии творческого подхода не требует больших затрат на его проведение, однако полученная инфор­мация может оказаться неполной, что потребует некоторых до­пущений для последующего анализа. Трейс-анализ применяется тогда, когда применение любого другого метода наблюдения невозможно.

Этапы проведения наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы сбора информации:

1. Подготовительный этап:

— определение цели, постановка задач, установление объ­екта и предмета наблюдения;

— выбор места и времени наблюдения, обеспечение досту­па к среде наблюдения;

— выбор формы и метода наблюдения;

— разработка процедуры наблюдения на основе определе­ния его единиц и рамок;

— подготовка и апробация технических документов (бланка карточек, протоколов, дневников наблюдений; инструкций для наблюдателей) и механических устройств;

— подготовка и инструктаж наблюдателей.

2. Полевой этап:

— сбор и фиксация результатов наблюдений;

— контроль работы наблюдателей (проведение беседы с участниками ситуации; анализ рабочих документов наблюде­ния; сравнение результатов собственного наблюдения наблюде­нием, сделанного другим; проведение повторного наблюдения).

3. Аналитический этап:

— обработка результатов наблюдения;

— подготовка отчета о наблюдении по следующим разделам:

а) время, место и обстоятельства наблюдения;

б) форма и метод наблюдения, роль наблюдателя;

в) характеристика наблюдаемых лиц, физических признаков или событий;

г) анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценка надежности полученных результатов.

Для оценки надежности применяют один из трех коэффици­ентов:

— согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюда­ется одновременно различными наблюдателями);

— устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

— надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *