Маркетинг в инновационной сфере

Тема 2.1. МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

План:

  1. Маркетинг в инновационной сфере.
  2. Формы инновационного маркетинга.
  3. Выбор новой продуктовой линии.

Глоссарий:

¢ Маркетинг —деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка.

¢ Виды инновационного маркетинга –стратегический, тактический.

¢ Формы инновационного маркетинга –регулярный, санационный.

¢

Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного влияния на:

· внешний вид;

· цену продукции;

· параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта и вид транспорта, поставщики, посредники и др.);

· условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и пр.).

В зависимости от направленности рассматривают три вида маркетинга:

· промышленный (промышленные и ИП),

· потребительский (население);

· международный.

Виды инновационного маркетинга:

  • тактический — способ вывода на рынок новых продуктов, которые могут быть новыми для рынка (потребителей) или для конкретной фирмы, которая их осваивает.
  • стратегический — использование организацией специфических приемов координированной работы на рынках продуктов, капитала, труда и технологий с целью максимизировать полезность инновационного предприятия, улучшить или оздоровить финансовое положение организации.

Формы инновационного маркетинга:

  • Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности организации посредством постоянного формирования и задействования технологического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта, либо предложения ставших более дорогими покупных ресурсов.
  • Для санационного инновационного маркетинга характерно, что на первом месте выступают не продуктовые инновации (что присуще регулярному инновационному маркетингу), а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных издержек.

Задачи инновационного маркетинга:

Как регулярный, так и санационный маркетинг в сфере инноваций предполагает принятие организацией решений по поводу выбора:

¢ продукта;

¢ соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

¢ типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия (совокупность контрактов на закупку ресурсов и продажу продукта), а также между рыночными и трансфертными сделками и возможностью их проведения на льготных условиях.

¢ способа финансирования инвестиционного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор новой продуктовой линии:

Выбор нового продукта может осуществляться консервативным или радикальным методом.

¢ Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию наибольшего его соответствия тем специальным активам, которыми уже располагает ИП.

¢ Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. Процесс выбора осуществляется в следующем порядке:

· проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей на любых рынках — возраст, пол, социальное положение, место проживания, тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т. п.;

· среди выделенных сегментов рынка определяются те, у которых совокупная платежеспособность наиболее высокая и имеет тенденцию к росту;

· применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;

· определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

· из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого ИП потребуется сделать наименьшие капиталовложения при наиболее коротком сроке их окупаемости.

Контрольные вопросы:

  1. Дайте определение инновационному маркетингу.
  2. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования?
  3. Назовите подходы к определению маркетинга.
  4. Назовите отличительные особенности тактического маркетинга.
  5. Назовите отличительные особенности стратегического маркетинга.
  6. Назовите формы стратегического инновационного маркетинга.
  7. Какие цели преследует регулярный инновационный маркетинг?
  8. Какие цели преследует санационный инновационный маркетинг?
  9. На решение каких проблем направлен инновационный маркетинг?
  10. Какими методами осуществляется выбор нового продукта?
  11. В чем заключается консервативный метод выбора нового продукта?
  12. В чем заключается радикальный метод выбора нового продукта?
  13. Какие параметры используются при радикальном методе выбора нового продукта?

Литература:

12. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 446с.

13. Завлина П. Н. Инновационный менеджмент. –СПб.: Наука, 1997.

14. Круглов Н. Ю. Инновационный менеджмент. –М.: Ступень, 2001.

15. Шуртухина И.В. Инновационный менеджмент. – Иваново, 2001, -180с.

Лекция 2.2. Планирование Инновационной деятельности

План.

1. Задачи планирования инноваций.

2. Принципы планирования инноваций.

3. Прогнозирование в инновационном менеджменте.

Глоссарий:

Планирование инноваций -система расчетов, направленная на выбор и обоснование целей инновационного развития предприятия и подготовку решений, необходимых для их достижения.

Принципы планирования инноваций –общие правила проектирования и эффективного функционирования управляемой подсистемы в инновационном менеджменте.

1. Задачи планирования:

Планирование инноваций выполняет следующие семь частных функций:

  1. Целевая ориентация всех участников.
  2. Перспективная ориентация и раннее распознавание проблем развития.
  3. Координация деятельности всех участников инноваций.
  4. Подготовка управленческих решений.
  5. Создание объективной базы для эффективного контроля.
  6. Информационное обеспечение участников инновационного процесса.
  7. Мотивация и стимулирование участников.

Формы координационной деятельности:

В процессе планирования инноваций используются четыре основные формы координации:

  1. Распорядительная форма координации выражается в директивном утверждении плановых документов, обязательных для исполнения всеми участниками инновационных процессов.
  2. Инициативная форма координации выражается в добровольном и осознанном согласовании действий менеджеров и всех участников в пределах делегированных им полномочий и общих плановых ограничений.
  3. Программная форма координацииосуществляется в форме установленных каждому участнику частных плановых заданий в соответствии с общей программой работ по инновационному проекту.
  4. Бюджетная форма координации осуществляется при разработке планового бюджета в виде ограничений по материальным, трудовым и финансовым ресурсам, выделяемым каждому участнику.

В процессе планирования осуществляются:

· обоснованный выбор основных направлений инновационной деятельности для организации в целом и для каждой ее структурной единицы;

· формирование программ исследований, разработок и производства инновационной продукции;

· распределение программ и отдельных заданий по отдельным отрезкам времени и закрепление за исполнителями;

· установление календарных сроков проведения работ по проектам;

· расчет потребности в ресурсах и распределение их по исполнителям на основе бюджетных расчетов.

2. Принципы планирования инновационной деятельности:

Планированию инноваций на предприятии присущ ряд принципов, устанавливающих общие правила проектирования и эффективного функционирования этой подсистемы в инновационном менеджменте:

  • единство научно-технических, социальных и экономических задач развития;
  • научной обоснованности и оптимальности решений;
  • доминирования стратегических аспектов, комплексности, непрерывности, гибкости и эластичности;
  • бюджетной сбалансированности.

3. Прогнозирование в инновационном менеджменте:

имеет свои особенности:

· Успех любой стратегии зависит от полноты информации об объекте.

· Результат реализации инновационного проекта представляет собой инновацию — оперативную или стратегическую.

· Для инновационных проектов характерна существенная многокритериальность.

· Характерно широкое использование субъективных качественных оценок.

· Сложность выделения индивидуального нововведения как единицы наблюдения и анализа.

Прогнозирование может рассматриваться в качестве начального этапа планирования проекта, а планирование (соответственно) как выработка концепции целенаправленного поведения, т.е. завершающего этапа прогнозирования.

Метода прогнозирования:

Метод проверки устойчивости –предусматривает разработку сценариев реализации проектов в наиболее вероятных или наиболее неблагоприятных (опасных) условиях.

Метод корректировки параметров проекта –связан с заменой проектных значений на ожидаемые, в частности, может быть увеличена норма дисконта или внутренняя норма доходности проекта. Здесь делается следующее:

· сроки строительства и выполнения других работ увеличиваются на среднюю величину возможных задержек;

· учитывается среднее увеличение стоимости строительства, обусловленное ошибками проектной организации, пересмотром проектных решений в ходе строительства и непредвиденными расходами;

· учитываются запаздывание платежей, неритмичность поставок сырья и материалов, внеплановые отказы оборудования, допускаемые персоналом нарушения технологии, уплачиваемые и получаемые штрафы, а также иные санкции за нарушения договорных обязательств;

· если проектом не предусмотрено страхование участника от определенного вида риска, то в состав его затрат включаются ожидаемые потери от риска.

Критерии анализа инновационного проекта:

· финансовая успешность;

· принципиальная новизна;

· патентная чистота;

· лицензионная защита;

· приоритетность направления инноваций;

· конкурентоспособность внедряемого новшества.

Контрольные вопросы:

  1. Какие функции выполняет планирование инноваций?
  2. Назовите основные формы планирования инноваций.
  3. Каковы основные результаты инновационной деятельности?
  4. Назовите основные принципы планирования инноваций.
  5. В чем заключается принцип единства научно-технических, социальных и экономических задач развития?
  6. В чем заключается принцип научной обоснованности и оптимальности решений?
  7. В чем заключается принцип доминирования стратегических аспектов в инновационном планировании?
  8. В чем заключается принцип комплексности?
  9. В чем заключается принцип непрерывности?
  10. В чем заключается принцип гибкости и эластичности?
  11. В чем заключается принцип бюджетной сбалансированности?
  12. Назовите особенности прогнозирования в инновационном менеджменте.
  13. Какую деятельность предусматривает метод проверки устойчивости инновационного проекта?
  14. На чем основан метод корректировки параметров инновационного проекта?
  15. Назовите критерии анализа инновационных проектов.

Литература:

2. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 446с.

3. Завлина П. Н. Инновационный менеджмент. –СПб.: Наука, 1997.

4. Круглов Н. Ю. Инновационный менеджмент. –М.: Ступень, 2001.

5. Шуртухина И.В. Инновационный менеджмент. – Иваново, 2001, -180с.

5 примеров инновационного маркетинга

Какова маркетинговая стратегия вашего бренда?

Возможно, как в случае GoPro, это — совместные действия. Со стратегией содержания, которая отлично дополняет их продукт, GoPro выполняет одну из самых впечатляющих маркетинговых стратегий в мире. Они поощряют и развивают пользовательский видео-контент, за счет этого пользуются популярностью. Ну а попутно продают видеокамеры.

Или возможно, что касается многих брендов от SAP до Харли Дэвидсона, это — сила вашего фирменного стиля, определенного на трех столбах: обратная связь, гарантии качества и поддержка.

Для Taco Bell именно их менталитет исследователя позволяет выступить блестяще, продавая на новых платформах, сосредотачиваясь на том, как и где их пользователи ищут и потребляют контент.

Маркетинговые стратегии всех этих брендов объединяет одно общее качество — инновации. Эффективный цифровой маркетинг требует, чтобы бренды приспосабливались к изменениям и пользовались новыми возможностями. Способность ввести новшества позволяет компаниям генерировать новые идеи и проводить в жизнь их.

В наше время инновации были признаны фундаментальным качеством продукта и технических команд. Теперь инновационные методы также все больше и больше применяются к маркетингу.

Преимущества инноваций для развития бренд-маркетинга очевидны. Volvo, например, установил репутацию быть новатором автомобильной безопасности. Эта идея проходит через все их маркетинговые кампании в течение многих десятилетий.

Hyundai, получив обратную связь, выяснили, что потребители на пике финансового кризиса просто не могли себе позволить покупать их автомобили из-за ненадежности работы. Они разработали программу гарантии, которая позволила потребителям возвратить транспортное средство без финансовых штрафов, если они потеряли свою работу или доход в течение года после покупки транспортного средства Hyundai.

Инновационный маркетинг — несомненно, захватывающая идея. Но как ему научиться? Мы в PIXLI находимся в постоянном поиске идей. Давайте посмотрим на пять ярких брендов, использующих инновационные маркетинговые практики.

1.IKEA

У IKEA всегда была тесная связь с инновациями. Основанная в 1943 году как бизнес заказа товаров по почте, компания превратилась в глобальный многонациональный конгломерат и охватывает 46 стран. Бизнес основан на уникальной возможности купить готовую сборную мебель.

Продукты IKEA известны уровнем детализации, который внедрен в дизайн – их мебель часто можно собрать даже без инструментов. Этот факт органично вписан в их маркетинг. Бренд поместил качество обслуживания клиентов в основу их маркетинговой стратегии, проводя его не только в индивидуальных потребностях и точках соприкосновения, но и через целый цикл покупки.

В 2013, например, они запустили приложение «Каталог», которое предоставило пользовательский доступ к материально-техническим ресурсам компании, и, используя виртуальную реальность, позволило посетителям оценивать, как мебель смотрится в их доме.

Приложение — отличный ресурс для клиентов на стадии принятия решения в цикле покупки. Кроме каталога, сам магазин радует своих посетителей инновациями. Молодые родители могут оставить своих детей в комнате игр. В магазине есть ресторан, кафе с не лимитированным лимонадом. Одно это уже привлекает туда толпы народа с детьми. Не удивительно, что семейные членства IKEA увеличились с 4.3 миллионов до 6.9 миллионов в 2014/2015.

Выразительнее всех остальных брендов, IKEA прилагает усилия, чтобы обслужить потребности пост-покупки. Они ввели платформу, которая помогла клиенту продать подержанную мебель, помогая пользователям сделать фотографии и открывать страницы Facebook бренда, действовуя как рынок Интернет-коммерции.

Это всего несколько примеров. В целом мы видим совместное воздействие всех усилий IKEA, которые делают их маркетинг настолько инновационным.

2.VIRGIN AMERICA

Virgin America работает в конкурентной отрасли, где приоритетными качествами являются приверженность марке и обслуживание клиентов. Соответственно, обратная связь играет ключевую роль, позволяя улучшать обслуживание пассажиров. Они не только проводят исследования с фокус-группами. У них есть группа из 30 наиболее часто летающих пассажиров и предпринимателей, которые генерируют идеи для авиакомпании в обмен на флаеры.

Как прямой результат их обратной связи, Virgin America позволила своим пассажирам выходить во время продолжительного полета в социальные сети.

Авиакомпания произвела шестичасовое видео, детализирующее весь опыт в полете в вымышленных Скучных Авиакомпаниях. Подробное содержание поддерживалось веб-сайтом и учетными записями на каналах средств социального общения, включая Twitter и Instagram.

Создание маркетинговой операции вокруг фиктивной компании возможно было неортодоксальным решением, но оно позволило бренду достичь высот на очень конкурентном рынке. Рекламная кампания произвела большое впечатление в цифровой среде, став одной из самых длинных когда-либо созданных.

3. Instagram

У Instagram есть сродство с интуитивными отраслями, такими как мода, дизайн и прочее. Платформа предоставила возможность увеличить глубину представления информации, например, показав закулисные фотографии или изображения обратной стороны фэшн-мира — изображения фотографов, визажистов и блоггеров.

Платформа реализовала инновационные методы и заняла свою нишу. Функция “Исследовать” показывает персонализированные каналы пользователей. Приложение «Hyperlapse» для видео записи совершенно для создания видео о рутине make-up.

Сегодня, 86 процентов главных мировых брендов активны на этой платформе.

4. Netflix

Платформа Netflix стала популярной благодаря огромному количеству интересного контента. В конце концов, Netflix не просто потоковый сервис. Netflix также произвела некоторые самые популярные телесериалы последних лет.

Среди ключей к успеху Netflix было внедрение аналитики потребителя, рассматривающей поведение и запросы пользователей. Коротко о Netflix: “придирчиво проанализирован и помечен каждый фильм и сериал. Они обладают беспрецедентным запасом данных о голливудских развлечениях ”.

Нет никакой тайны — Netflix относится к своим данным чрезвычайно серьезно. На их основании строится контент и маркетинг. Но анализ их огромных информационных ресурсов был просто первым шагом. Netflix вкладывали капитал в организацию этих данных и в идеи детализации контента.

5. L’Oréal

L’Oréal понимает, что обеспечение потребителей цифровой эры предварительного этапа перед покупкой так же важно, как наличие демонстрационных продуктов. Поэтому они спроектировали приложение Makeup Genius L’Oréal, которое позволяет пользователям создавать цифровой макияж. Бренд принял на работу ту же команду, которая участвовала в создании “Загадочной истории Бенджамина Баттона”. Это обеспечило реалистические визуальные эффекты. Потребители ответили положительно: приложение было загружено 7 миллионов раз.

Бренд также проявил смелость в других цифровых каналах, создав уникальный контент по ЭМ-косметике для влиятельного блоггера Michelle Phan. Любомира Роше, директор по ИТ в L’Oréal, утверждала в интервью: “Потребители хотят непротиворечивый опыт с брендом и продуктом во всех точках соприкосновения”.

Заключение

Из примеров видно, что инновации — невероятно ценный товар для брендов цифровой эры. Фокусировка на клиенте и инновационных маркетинговых практиках, позволяют брендам проектировать поведение и предусмотреть желания потребителей. Причем, совершенно неожиданными способами.

В конечном счете, инновации крайне важны для большого маркетинга, потому что дают пространство для улучшения отношения к бренду и возможность получить новый опыт взаимодействия с потребителями.

по материалам linkdex.com

Материал создан агентством контент-маркетинга Текстотека.

Хотите самостоятельно внедрить контент-маркетинг в свой бизнес? Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте, там много бесплатного обучающего материала.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *