Контролируемые факторы

ВОПРОС 2 Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

  1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
  2. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.

ВОПРОС 1 Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность отдельных объектов и сил, действующих на организацию.

Маркетинговая среда делится на:

1. Внутреннюю среду (контролируемая среда)

2. Внешнюю (неконтролируемая среда)

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Элементы внутренней среды:

1. Персонал — квалификация, подбор, расстановка, обучение, продвижение, стимулирование

2. Организация управления – организационная структура, нормы, правила в организации, распределение прав и обязанностей, иерархия подчинения

3. Ресурсы

4.Производство – материально-техническая база, производственные мощности, различные научные проекты, конструкторские работы

5. Маркетинг – маркетинговые исследования, конкурентоспособность товара, имидж предприятия, коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями

Цель внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны – служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно стараться избавляться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда представлена теми составляющими, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это:

1. Потребители – приобретают товары, их изучение позволяет выяснить, какой товар им необходим, на какой объем продаж следует рассчитывать.

2. Конкуренты – своими действиями влияют на фирму по вопросам ассортимента, качества товаров, по оказанию услуг

3. Поставщики – обеспечивают фирму необходимыми ресурсами

4. Посредники – лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

5. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к организации и оказывает влияние на способность достигать поставленных целей.

Это: — финансовые учреждения (банки, финансовые компании),

— средства массовой информации

— общественность

— персонал предприятия

ВОПРОС 2 Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга

Контролируемые факторы – находятся внутри предприятия и контролируются руководителем и службой маркетинга.

Неконтролируемые факторы – обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга.

Макросреда –главные внешнее факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом, они обусловлены состоянием экономики, демографии, политики, культуры, науки, техники, окружающей среды.

Реферат: Маркетинговая среда 8

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1. Понятие маркетинговой среды. Микросреда и ее основные субъекты.

2. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

1. Понятие маркетинговой среды. Микросреда и ее основные субъекты

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

ОМС слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Основными субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.

Главная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Микросреда фирмы подразделяется на внутреннюю и внешнюю . При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.

Внешняя микросреда фирмы представлена поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями.

Поставщики

Маркетинговые посредники Конкуренты

Фирма

Клиентура Контактные аудитории фирмы

Схема1. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на товары. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели зарубежной страны, включая зарубежных потребителей, производителей, продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют следующие виды конкурентов:

-желания-конкуренты;

-товарно-родовые конкуренты;

-товарно- видовые конкуренты;

-марки -конкуренты.

Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это – провести исследования, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа, который как раз собирается истратить определенную сумму денег на покупку транспортного средства, или покупку стереосистемы или же поездку в Европу. Это – желания–конкуренты. Предположим, что он больше нуждается в транспортном средстве, и есть несколько вариантов: автомобиль, мотоцикл, велосипед; это товарно-родовые конкуренты. Если привлекательней окажется приобретение велосипеда, он будет думать, какой тип велосипеда купить, появится ряд товарно-видовых конкурентов: трех-, пяти-, десяти-, скоростной. Студент, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками –конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Гали», «Сирс», «Азуки», «Гитан».

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

2. Макросреда функционирования фирмы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографическая среда. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет собой большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

1. Мировой демографический взрыв . В 1981г. численность населения составила 4,5 млрд. чел. и растет на 2% ежегодно, через 33 года население мира удвоится. Проблемы: ресурсов планеты может не хватить для поддерживания повышающегося уровня науки; рост населения в тех странах, в которых меньше всего такие возможности.

2. Снижение рождаемости в США . «Детский бум» сменился дефицитом рождаемости, падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

3. Старение населения США . Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. В связи с этим повысится спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, продукты питания в расфасовке на одну порцию.

4. Перемены в заключении браков . Они стали более поздними, поэтому замедлился сбыт колец, нарядов, полисов страхования, стало меньше детей (как следствие сокращение спроса на детское питание, товары). Возрастает число разводов (нужда в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборов и пр. товаров для дома). Замужние женщины работают (составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских домов, услуг по уборке квартир).

5. Миграция населения. Движение рабочей силы, переселение людей из одних районов в другие сокращает спрос на одни товары (например, теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ) и расширяет спрос на другие товары (например, на кондиционеры).

6. Повышение образовательного уровня и рост числа служащих . Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, и туристические поездки.

Экономическая среда. Д ля рынков важна еще и покупательная способность населения. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, учетная ставка процента.

Природная среда . Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые производятся и предлагаются рынку.

1. Дефицит некоторых видов сырья. Проблема возникает с истощением невозобновляемых ресурсов, таких как нефть, каменный уголь и др. ископаемые. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов.

2. Удорожание энергии , например, нефти. Необходимо использовать более дешевые энергоносители.

3. Рост загрязнения среды – поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

4. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

1. Ускорение научно-технического прогресса , причем разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идей и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается.

2. Появление безграничных возможностей – разрабатывается ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразовать наши товары и производственные процессы. Сейчас работа идет над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как: практическое использование солнечной энергии; средства для лечения рака; химические средства борьбы с психическими заболеваниями и др.

3. Рост ассигнований на НИОКР – больше всех тратят денег США: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность.

4. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.

5. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны.

Политическая среда. На маркетинговые решения сильно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.

1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности – растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это связано, во-первых, с необходимостью защитить фирмы друг от друга; во-вторых – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; в –третьих –защита высших интересов общества.

2. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.

3. Рост числа групп по защите интересов общественности .

Культурная среда . На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

1. Приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

В связи с этими приверженностями у занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, мало шансов добиться изменения первичных.

2. Субкультуры в рамках единой культуры . В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств и можно выбрать ту или иную субкультуру как целевой рынок.

3. Временные изменения вторичных культурных ценностей. Вторичные культурные ценности — отношение к моде, к спорту, отношение молодежи к вопросам пола и т.д.

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

· области деятельности;

· общих целей;

· роли маркетинга;

· роли других предпринимательских функций;

· корпоративной культуры.

Область деятельности . Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.

Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.

Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.

Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Роль маркетинга . Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Роли других предпринимательских функций . Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом).

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Факторы, определяемые службой маркетинга

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

-выбор целевых рынков;

-выбор целей маркетинга;

-выбор организации маркетинга;

-выбор структуры маркетинга;

-контроль и руководство выбранным планом.

Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.

Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Неконтролируемые и контролируемые факторы маркетинговой среды

Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов

Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.

Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Замечание 1

Так или иначе, маркетинговая среда предопределяет маркетинговые возможности и решения хозяйствующего субъекта. Состоит она из двух базовых компонентов – внешней и внутренней среды, иначе именуемых ее видами.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.

Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.

В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).

Рисунок 1. Общая типология факторов маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.

Контролируемые факторы маркетинговой среды

Определение 1

Под контролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая поддается контролю и управлению со стороны предприятия и его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация может каким бы то ни было образом повлиять, видоизменить их.

Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.

В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:

  • место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
  • продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
  • система рыночного продвижения;
  • рыночная репутация фирмы;
  • финансовые возможности организации и т.п.

Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.

В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.

Неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Определение 2

Под неконтролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая оказывает определенное воздействие на предприятие, но при этом не поддается контролю и управлению с его стороны и со стороны его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация не способна каким бы то ни было образом оказывать воздействие.

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.

Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.

К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.

К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:

  • общий уровень конкуренции в отрасли;
  • характер ведения конкурентной борьбы;
  • потребительское поведение;
  • свобода выбора поставщиков и пр.

В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.

Вопрос 3: Маркетинговая среда: контролируемые и неконтролируемые факторы.

  • •Билет №1
  • •Вопрос 1: Школы управления
  • •Вопрос 2: Сопротивление изменениям: понятие, формы проявления, виды и формы управления.
  • •Вопрос 3: Управление инновационными проектами.
  • •Билет №2
  • •Вопрос 1: Понятие организации в менеджменте. Признаки и характеристики организации.
  • •Вопрос 2: Основные подходы к оценке конкурентоспособности товаров и фирмы.
  • •Оценка конкурентоспособности товара включает:
  • •Вопрос 3: Сегментация рынка и позиционирование товара.
  • •Билет №3
  • •Вопрос 1: Системный, процессный и ситуационный подход в управлении.
  • •Вопрос2: Методы обучения персонала организации.
  • •Вопрос 3: Интеграция фирм: виды, цели, последствия для общественного благосостояния.
  • •Билет №4
  • •Вопрос 1: Виды организационных структур органического типа, их характеристика и особенности проектирования.
  • •Вопрос 2: Мотивация и эффективность менеджмента.
  • •Вопрос 3: Использование в менеджменте статистических методов исследования.
  • •Билет №5
  • •Вопрос 1: Стили управления в менеджменте организации
  • •Вопрос 2: Стратегический потенциал организации: понятие, виды, практическая значимость для организации.
  • •Вопрос 3: Банковская система рф: уровни, функции, роль в экономике.
  • •Билет №6
  • •Вопрос 1: Организация как функция менеджмента: понятие, этапы реализации
  • •3 Столпа оргструктуры:
  • •Вопрос 2: Современные подходы к управлению человеческими ресурсами в организации.
  • •Вопрос 3: Рынок ценных бумаг: понятие, проблемы функционирования.
  • •Билет №7
  • •Вопрос 1: Сравнительный анализ фирмы и корпорации
  • •Вопрос 2: Основные технологии подбора и расстановки персонала в организации.
  • •Вопрос 3: Информационная модель рабочего места менеджера.
  • •Билет №8
  • •Вопрос 1: Планирование как функция управления: понятие, этапы и результат реализации.
  • •Вопрос 2: Управление конфликтными ситуациями в организации.
  • •Вопрос 3: Финансовая система рф: понятие, структура.
  • •Билет №9
  • •Вопрос 1: Процесс управление: понятие, характеристика этапов
  • •Вопрос 2: Разработка концепции нового товара
  • •Вопрос 3: Налоги и налоговая система рф.
  • •Билет №10
  • •Вопрос 1: Контроль как функция менеджмента и его виды. Характеристики эффективного контроля.
  • •Вопрос 2: Методы стратегического контроллинга.
  • •Вопрос 3: Бюджетная система рф.
  • •Билет №11
  • •Вопрос 1: Содержательные и процессуальные теории мотивации: ограничения и возможности применения
  • •Вопрос 2: Сервис в логистике. Виды сервисного обслуживания, уровень логистического обслуживания.
  • •Вопрос 3: Основные средства фирмы: понятие и состав.
  • •Билет №12
  • •Вопрос 1: Делегирование полномочий в организации.
  • •Вопрос 2: Логистические производственные системы и концепции. Традиционная и логистическая концепции. Толкающая и тянущая система. Концепции mrp и jit.
  • •Вопрос 3: Характеристика организационно-правовых форм хозяйственной деятельности.
  • •Билет №13
  • •Вопрос 1: Организационное поведение: понятие, виды, методы управления.
  • •Вопрос 2: Логистика запасов: основные причины накопления запасов, системы (модели) управления запасами.
  • •Вопрос 3: Маркетинговая среда: контролируемые и неконтролируемые факторы.
  • •Билет №14
  • •Вопрос 1: Власть: понятие, источники, формы. Основные концепции лидерства.
  • •Вопрос 2: Диагностика системы управления организацией.
  • •Вопрос 3: Характеристика факторов потребительского поведения.
  • •Билет №15
  • •Вопрос 1: Система менеджмента и его эффективность
  • •Вопрос 2: Основные технологии оценки персонала.
  • •Вопрос 3: Налогообложение юридических лиц: специальные налоговые режимы.
  • •Билет №16
  • •Вопрос 1: Процессы целеполагания в организации
  • •Вопрос 2: Основные методы, используемые в исследовании систем управления.
  • •Вопрос 3: Формирование спроса и стимулирование сбыта: виды и способы.
  • •Билет №17
  • •Вопрос 1: Социальная ответственность фирмы: понятие, формы проявления.
  • •Вопрос 2: Моделирование в исследовании систем управления. Комплексная модель бизнес-системы.
  • •Вопрос 3: Страхование как часть финансовой системы.
  • •Билет №18
  • •Вопрос 1:Линейные, функциональные и штабные подразделения в организации.
  • •2. Линейно-функциональная структура
  • •Вопрос 2:Управление карьерой как фактор повышения эффективности деятельности организации.
  • •Вопрос 3: Управление инвестициями и критерии эффективности инвестиционных решений.
  • •Билет №19
  • •Вопрос 1: Управленческие документы: понятие, признаки, специфика и виды.
  • •Вопрос 2: Методы оперативного контроллинга.
  • •Вопрос 3: Асимметрия информации на рынке и способы её устранения.
  • •Билет №20
  • •Вопрос 1: Методы управления персоналом: понятие, характеристика, отличительные особенности.
  • •Вопрос 2: Организация центров хозяйственной ответственности в организации: проблемы формирования и управления.
  • •Вопрос 3: Некоммерческий маркетинг: направление и специфика.
  • •Билет №21
  • •Вопрос 1: Понятие управленческого решения. Виды решений, критерии выбора управленческих решений, их классификация.
  • •Вопрос 2: Методы стратегического анализа среды управления.
  • •Вопрос 3: Кредитная система рф.
  • •Билет №22
  • •Вопрос 1: Принятие управленческого решения как связующий процесс в менеджменте. Этапы разработки и принятия управленческого решения.
  • •Вопрос 2: Стратегическое и оперативное управление в организации.
  • •Вопрос 3: Управление реальными и финансовыми инвестициями предприятия. Формирование инвестиционного портфеля предприятия.
  • •Билет №23
  • •Вопрос1 : Товар и его свойства. Этапы разработки нового товара и жизненный цикл товара.
  • •Вопрос 2: Методы принятия управленческих решений в условиях риска и неопределенности.
  • •Вопрос 3: Организационные формы инновационного менеджмента (Технополис, Наукоград, технопарк, инновационный инкубатор, Банк Развития, Российская Венчурная компания, Альянс, Консорциум)
  • •Билет №24
  • •Вопрос 1: Стратегическое управление в организации: понятие и характеристика.
  • •Вопрос 2: Оценка эффективности управленческого решения.
  • •Вопрос 3: Ценовая политика организации на рынке товаров и услуг. Методы ценообразования.
  • •Билет №25
  • •Вопрос 1: Стратегическое планирование: понятие, виды стратегий, подходы к разработке.
  • •Вопрос 2: Использование экспертных методов при принятии управленческих решений.
  • •Вопрос 3: Управление финансовыми рисками на предприятии.
  • •Билет №26
  • •Вопрос 1: Контроллинг: понятие, инструментарий.
  • •Вопрос 2: Принятие управленческого решения: методы сравнения альтернатив.
  • •Вопрос 3: Оборотные активы фирмы: понятие, состав и показатели эффективности их использования.
  • •Билет №27
  • •Вопрос 1: Логистическая система организации.
  • •Вопрос 2: Управление нововведениями в организации.
  • •Вопрос 3:Эволюционная и предпринимательская концепции фирмы.
  • •Билет №28
  • •Вопрос 1: Система управления: основные категории, подсистемы.
  • •Вопрос 2: Банкротство: понятие, диагностика, организационно-правовые аспекты.
  • •Вопрос 3: Конкуренция и типы рыночных структур
  • •Билет №29
  • •Вопрос 1: Основные функциональные области логистики: логистика снабжения, логистика производства, логистика распределения.
  • •Вопрос 2: Антикризисное управление и его место в управлении организацией.
  • •Вопрос 3: Характеристика потребительского рынка.
  • •Билет №30
  • •Вопрос 1: Услуга: понятие, классификация. Маркетинг услуг.
  • •Вопрос 2: Инновационный менеджмент и стратегическое управление (рыночные стратегии, затратные стратегии, биологический подход)
  • •Вопрос 3: Классическая, неоклассическая и агентская концепции фирмы.

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

  • 1. Маркетинговая среда предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы.
  • 2. Микросреда предприятия.
  • 3. Макросреда предприятия.
  • 4. Внутренняя маркетинговая среда.

Продажи фокусируются на потребностях продавца, а маркетинг — на потребностях покупателя.

Т. Левитт

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ И НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от предприятия, в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от него (неконтролируемые).

Контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею) факторы — это факторы внутренней среды, а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

Неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий) факторы — это макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию — ей лишь остается активно приспосабливаться к ним. Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

Следует учитывать, что часть факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, управляется высшим руководством организации, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга; бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление об эффективности его работы; отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок; административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Таким образом, маркетинговую маркетинга можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнесе — среда города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды (рис. 3).

Маркетинговая среда может создать компании благоприятные возможности для ее развития или содержать серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельная организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций, поэтому компании должны систематически

Рис. 3. Составляющие внешней маркетинговой среды

изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ И НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Окружающая среда маркетинга — это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию (рис 1).

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию фирмы (рис. 1— А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений через обратные связи (рис. 1—В).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) в системе, где все элементы системы взаимозависимы, то возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом, конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство, уровень инфляции замедлит рост продаж, нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов, средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Без должного анализа окружающей среды маркетинга, фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынках.

Контролируемые (управляемые) факторы — элементы, которыми управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:

— области деятельности;

— общих целей;

— роли маркетинга;

— роли других предпринимательских функций;

— корпоративной культуры.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

— выбор целевых рынков;

— выбор целей маркетинга;

— выбор организации маркетинга;

— выбор структуры маркетинга;

— контроль и руководство выбранным планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга — ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство выбранным планом — это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые (неуправляемые) факторы – это элементы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

1. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

2. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

3. Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.

5. Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

6. Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды. Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

  • — область деятельности;
  • — общие цели;
  • — роль маркетинга;
  • — роль других предпринимательских функций;
  • — корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

К частично контролируемым факторам относятся:

  • — тарифы на рекламные услуги;
  • — себестоимость продукции;
  • — отношения с партнерами;
  • — отношения с клиентами и др.

Неконтролируемые факторы:

Влияние данных групп факторов на деятельность фирмы изображено на рис. 1.

Рис. 1. Влияние контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды на деятельность фирмы

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий,

Поэтому при оценке эффективности деятельности необходимо принимать во внимание влияние целого ряда факторов и проводить сбор и анализ соответствующей информации.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы — получение прибыли.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1.4.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы, воздействующие на деятельность предприятия

К числу контролируемых факторов относятся такие, которые непо­средственно управляются предприятием и ее сотрудниками. Основные взаимосвязанные решения, как правило, принимаются высшим руково­дством, но для специалистов по маркетингу важными будут следующие: о роль маркетинга (установление его функции и встраивания его в общую деятельность предприятия); о область деятельности (общая категория продуктов, границы дея­тельности, функции и т.

д.); о общность целей (задачи, которые попадают под количественное измерение); о корпоративная культура (единство системы ценностей, норм и правил, психофизиологический климат и т. д.); о роль ряда других функций в области предпринимательства их взаимосвязи и взаимодействия с маркетингом. После различных процедур как руководство определит и установит свои цели, специалисты по маркетингу начинают разработку собственной системы контролируемых факторов. Вот одни из основных элементов, ко­торыми управляют специалисты по маркетингу: • выбор целевого рынка (потенциал, характеристики, барьеры для входа, конкуренты и т. д.); • цели маркетинга, с ориентацией на потребителя (имидж, образ, сбыт, дифференциация, позиционирование и т. д.); • структура маркетинга (сочетание его элементов для достижения установленных целей и удовлетворения потребностей рынка); • организация и контроль маркетинга (виды, типы и т. д.). Неконтролируемые факторы представляют собой совокупность внешних сил независящих от воли организации (внешняя макросреда). Таким образом, в совокупности эти факторы и силы и составляют страте­гию маркетинга (рис. 1.3).

1Фформация о рынке и окр/ж ающ ей среде Рис. 1.4. Система связей маркетинга Контрольные вопросы 1. Дайте определение понятия маркетинга. 2.Что представляет собой маркетинг? З.Что собой представляет понятие «тагке1^-т1х»? 4. Назовите составляющие «тагке1^-т1х».

Рис. 1.3. Стратегия маркетинга предприятия. Коммуникативные связи с рынком предприятие непосредственно осуществляет через любые маркетинговые средства (рис. 1.4).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *