Конкурентный статус фирмы

Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке

Млоток Елена
Оглавление книги

Глава 7 Оценка конкурентного статуса фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке.

Эти предпосылки определяются:

  • стратегическим потенциалом фирмы ( т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);
  • совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды (детерминантов ) на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

КСФ предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы (далее для удобства КПФ):

YКПФ= f (КСФ)

Главная задача в определении КСФ — оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы (СПФ) и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне КПФ. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

  • по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы,которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) ЖЦ КПФ. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетомзначимости каждого элемента.
  • должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами . Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменени, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня КПФ на том или ином этапе его ЖЦ.

Таким образом, уровень КСФ зависит от уровня (Парето-эффективности) СПФ и характера и степени использования условий внешней среды.

YКСФ = f (СПФ, DНР )

Принципы количественной оценки уровня КСФ состоят в следующем:

  • оценки должны быть дифференцированы по этапам жизненного цикла КПФ;
  • оценки должны учитывать значимость каждого детерминанта в формировании условий КПФ;
  • оценки должны учитывать структуру СПФ по его элементам, видам и степени соответствия ресурсов принципу Парето-эффективности;
  • оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней маркетинговой среды (частные показатели), так и совокупное влияние этих условий на создание предпосылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показатель).

В данном случае оценки всех условий для создания КПФ в большинстве своём не могут быть определены статистически, они, как правило, базируются на субъективных мнениях (ощущениях) экспертов.

Формируют следующие оценочные показатели условий для КПФ (т. е. показатели КСФ), определяемых внешней и внутренней сферами:

а) Условия, формируемые совокупным воздействием детерминантов , оцениваются следующими показателями:

; ,

где , — показатели совокупного воздействия детерминантов за весь и за z-й этап ЖЦКПФ, соответственно; отношение числа благоприятных к общему числу факторов, формируемых g -м детерминантом в z-й этапе ЖЦКПФ; a g z — коэффициент значимости g -ог детерминанта для z-ог этапа ЖЦКПФ.

б) Условия, формируемые стратегическим потенциалом фирмы, оцениваются показателями

; ;

; ,

где — показатель оценки i-ог элемента стратегического потенциала фирмы по соответствию j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; — коэффициент значимости i-ог элемента стратегического потенциала в z-ом этапе ЖЦКПФ; — коэффициент соответствия j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; СПФ, СПФz , СПiz — показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КПФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап ЖЦКПФ, i-ог элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ, соответственно.

; ;

Обобщающими оценками КСФ будут:

а) за z-й этап ЖЦКПФ1

б) за весь ЖЦКПФ КСФ

Количественную оценку уровня КСФ используют для последующего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров СПФ, выявления степени положительного (или отрицательного) влияния внешних факторов на уровень КПФ и выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические таблицы, с помощью которых анализируют уровень КСФ в следующих разрезах:

  • определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦ КПФ элементов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса(табл.A );
  • определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) ЖЦ КПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в целом (табл.B );
  • определение уровня КСФ, формируемого детерминантами , как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦ КПФ, всему ЖЦ КПФ, так и в целом по всему (табл.C );
  • определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов (табл.D )

Таблица А

Оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы в фазе _______________________ ЖЦКПФ

Элементы стратегического потенциала

Виды ресурсов фирмы (J)

Итоговая оценка по элементу

Технические

Технологические

и т.д.

фирмы (J)

СПiz

1. Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за её пределами.
2. Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.
16. Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.
Итоговая оценка по ресурсу

1,0

СПjz

1,0

СПjz

СПФz

Таблица В

Сводная оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы

Виды ресурсрв фирмы (J)

Итоговая

Фазы ЖЦКПФ

(z)

Технические

Технологические

и т. д.

оценка по фазе ЖЦКПФ

СПjz

СПjz

СПФz

1. Зарождение
2. Ускорение роста
3. Замедление роста
4. Зрелость
5. Спад
Итоговая оценка по виду ресурса

1,0

СПj

1,0

СПj

СПФ

Таблица С

Оценка КСФ, формируемого детерминантами «национального ромба»

Детерминанты «национального ромба»(g )

Фазы (этапы) ЖЦКПФ (z)

Итоговая

Технические

Технологические

и т.д.

оценка за весь ЖЦКПФ

1. Параметры факторов
2. Стратегия фирм, их структура и соперничество
3. Параметры спроса
4. Родственные и поддерживающие отрасли
Итоговая оценка по ресурсу

1,0

Таблица D

Сводная оценка уровня КСФ

Фазы (этапы)

Оценки уровня КСФ, формируемые

Обобщающая

ЖЦКПФ (z)

стратегическим потенциалом фирмы (СПФz)

детерминантами «национального ромба»

оценка КСФ

1. Зарождение
2. Ускорение роста
3. Замедление роста
4. Зрелость
5. Спад
Итоговая оценка по сфере формирования КСФ

СПФ

КСФ

Так, анализируя данные таблицы А, мы можем получить ответы на следующие вопросы:

  • какой элемент стратегического потенциала фирмы нуждается в первоочередном обеспечении тем или иным ресурсом на том или ином этапе ЖЦ КПФ?
  • воздействуя на какой элемент стратегического потенциала можно наиболее эффективно (с точки зрения Парето-эффективности) усилить весь стратегический потенциал фирмы?
  • какой вид ресурса нуждается в первоочередном расширении?
  • какой вид ресурса предпочтительнее расширять с точки зрения повышения эффективности функционирования фирмы?
  • для какого элемента стратегического потенциала эффективнее расширение того или иного ресурса?

Анализируя данные таблицы B, можно получить ответы на такие вопросы:

  • какой этап ЖЦ КПФ в наибольшей мере обеспечен ресурсами?
  • какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потенциала фирмы?
  • как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по этапам ЖЦ КПФ?

Данные таблицы C позволяют ответить на вопросы:

  • какие детерминанты формируют наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания на том или ином этапе ЖЦ конкурентного преимущества фирмы?
  • на каких этапах ЖЦ КПФ всеми детерминантами сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ?
  • каково совокупное влияние всех детерминантов на уровень конкурентного статуса фирмы?

Наконец, анализируя данные таблицы D, можно получить ответы на вопросы:

  • каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе ЖЦ КПФ?
  • как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ?
  • на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или детерминанты ) следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса?

Таким образом , количественная оценка КСФ позволяет вести целенапрвленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градацими, предложенными И. Ансоффом :

0 < КСФ < 0,4 — слабая позиция;

0,5< КСФ< 0,7 — средняя позиция;

0,8<КСФ <1,0- сильная позиция.

Версия для печати

ALLEGRI

Конкурентный статус фирмы – это характеристика возможностей фирмы для ведения конкурентной борьбы, предпосылки достижения фирмой конкурентных преимуществ.

КСФ оценивает ресурсную обеспеченность и подготовку фирмы к реализации стратегических целей и заданий, степень освоения нею своих потенциальных возможностей для создания и поддержки конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентного статуса фирмы проводится путем анализа взаимодействия 3-х факторов:

1. Относительный уровень стратегических капиталовложений К в стратегическую зону хозяйствования СЗХ

2. Конкурентная стратегия

3. Мобилизационные возможности фирмы.

КСФ = (Кс-Кк)/(Ко-Кк)+Сс/Со+Пс/По

1. Относительный уровень стратегических капиталовложений К оценивается с помощью таких показателей:

Кс – уровень стратегических капиталовложений;

Кк – критический уровень капиталовложений;

Ко – оптимальный уровень капиталовложений;

Сс – действующая стратегия;

Со – оптимальная стратегия;

Пс – перспективы роста – действующие;

По – оптимальные перспективы роста.

Различают критический объем капиталовложений на границе прибыли и убытков, ниже этой точки капиталовложения не дают отдачи. Этот уровень сложно определить, тут важно оценить затраты на производственные мощности, затраты необходимые для реализации маркетинговой стратегии, управление затратами, управленческие затраты и т.д.

Ко – характеризует такой объем капиталовложений, при повышении которого отдача начинает снижаться;

Кс – уровень реальных капиталовложений, которые фирма планирует осуществить.

2. Оценка эффективности действующей рыночной стратегии.

Для этого можно использовать стратегический норматив (С) при определении которого действующая стратегия (Сс) сравнивается с оптимальной стратегией (Со).

Оценка эффективности продуктово-рыночной стратегии фирмы.

ФАКТОРЫ

Дейст-вующая стра-тегия

Стратегия успеха в будущем

Уровень действую-щей стратегии в сравне-нии с оптималь-ной

С1

С2

С3

Обр.

Пр-ие

Обр.

Пр-ие

Обр.

Пр-ие

Обр.

Пр-ие

1. Политика роста

1.1 Рост одновременно с рынком

1.2 Захват лидерства на рынке

1.3 Расширение рынка

1.4 Стимулирование спроса

2. Рыночная диверсификация

2.1 Захват лидерства на рынке

2.2 Захват рыночной части, кот. обеспечивает конкурентоспособность

2.3 Захват рыночной ниши

3. Продуктовая диверсификация

3.1 Патентная защита

3.2 Высокое качество

3.3 Надежность

3.4 Работа под заказ

Общий уровень стратегии

Обр. – образец, Пр-ие — предприятие

Следует иметь ввиду, что эффективность стратегии в целом, может быть обеспечена лишь в том случае, когда три нижеперечисленные стратегии взаимосвязаны и отвечают друг другу.

Далее необходимо проанализировать, какие элементы субстратегий принесут фирме успех в ближайшей перспективе (С1), тогда подобным способом необходимо оценить, какие элементы действующей рыночной стратегии являются наиболее эффективными (С2), потом следует определить, какие еще существуют варианты возможных успешных стратегий (С3).

При сравнении стратегий С1 и С3 можно создать модель оптимальной стратегии в будущем.

Действующая стратегия полностью соответствует оптимальной – 5 балов; 4-3 б. – соответствует по 2-м показателям; 2-1 б. – соответствует по 1-му показателю; 0 – не соответствует совсем.

Потом необходимо сравнить каждый фактор оптимальной стратегии с факторами действующей стратегии, определить степень их соответствия по шкале. Далее оценить в балах степень соответствия факторов действующей стратегии факторам оптимистичной. Эти балы вписываются в последнюю колонку таблицы.

Для получения показателя стратегического норматива необходимо сумму полученных балов разделить на число факторов, которые оцениваются.

Для определения характеристик продукции, которая выпускается, используются потребительски-ориентированный подход и производственно-ориентированный подход. Два данных подхода должны быть тесно связаны между собой с акцентом на формирование и удовлетворение спроса.

Потребительски-ориентированный подход отображает продукт или услугу как физическое проявление их способности удовлетворять особенную потребность определенной группы потребителей. В реализации данного подхода ведущую роль играет маркетинг.

Производственно-ориентированный подход акцентирует внимание в первую очередь на возможностях предприятия в производстве определенного продукта.

3. Мобилизационные возможности фирмы.

— Качество системы менеджмента, которое определяется количеством и глубиной научных подходов, которые используются, средств и методов менеджмента, проектирования и организации производства объектов.

— Качество расчетов объектов с точки зрения прогрессивности и оптимальности показателей назначения, надежности и других в проектно-конструкторской документации, качество материализации объекта, которая определяется прогрессивностью технологии, организации производства и менеджмента.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *