Сущность маркетингового исследования

14Сущность маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

16Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

Сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения

Голубков Е.П. характеризует маркетинговые исследования как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

— фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

— фирма уступает позиции конкуренту;

— фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

— фирма готовит новый бизнес-план;

— любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Сущность маркетинговых исследований. В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research — рыночные исследования, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

По определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования – это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надёжные результаты.

Маркетинговые исследования предполагают:

— точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Чёткое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, т.к. полное понимание существующей проблемы – это половина пути к её разрешению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают своё развитие в комплексе целей;

— отбор источников информации осуществляется с целью облегчения поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от усилий по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где заведомо её может не быть.

В результате маркетинговых исследований обычно стремятся получить ответы на следующие вопросы: какие товары и почему хотят покупать потребители; каковы цены, которые потребители готовы заплатить за приобретаемые товары; в каких регионах спрос на них самый большой и какова вообще для них ёмкость рынка; какой потребитель у данного товара, каковы его желания относительно производства и его усовершенствования; в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал; где основать новое предприятие.

Перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворённый спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться с соблюдением следующих основных требований:

1. Они должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Они должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

Задачи маркетинговых исследований

Алгоритм маркетинговых исследований

4. Они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. иметь алгоритм исследований.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

— определение проблемы и формирование целей исследования,

— отбор источников информации,

— сбор информации,

— анализ данных,

— выработку рекомендаций.

Процесс изучения рынка должен включать:

— определение самого обслуживаемого рынка;

— определение факторов, влияющих на покупателя, и исследова­ние процесса принятия решения о покупке.

Сущность и процесс маркетинговых исследований

Как уже говорилось выше, маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных, направленных на решение проблем связанных с маркетингом товаров и услуг. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании. Исследование рынка предполагает определение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недочеты сегодняшней маркетинговой политики и подсказать способы и пути ее совершенствования в будущем.

Для ОАО «Алеся» маркетинговые исследования чрезвычайно важны, так как в легкой промышленности, а в частности и на рынке трикотажных изделий, конкуренция носит глобальный и очень интенсивный характер. Поэтому, чтобы оставаться рентабельным и получать прибыль, предприятию необходимо следить за малейшими изменениями в потребительских предпочтения.

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается ОМТСМиС в соответствии с годовым планом маркетинга. Маркетинговые исследования выполняют сотрудники отдела маркетинга, а по потребителям, с которыми заключены контракты — сотрудники отделов продаж в РБ и в странах СНГ. Специалисты данного отдела обладают достаточной квалификацией, однако, материально-техническая база отсутствует. Это связано с отсутствием на предприятии широкой практики проведения маркетинговых исследований. Предприятие не взаимодействует с внешними организациями, маркетинговыми фирмами, проводя маркетинговые исследования собственными силами.

Маркетинговые исследования на ОАО «Алеся» осуществляются по следующим основным направлениям:

1. Анализ и изучение рынков (разделение рынков, выделение предпочтительных, сегментация и позиционирования рынка);

2. Изучение поведения потребителей на рынках;

3. Изучение рыночной конъюнктуры, колебаний спроса и предложения по конструктивным группам продукции;

4. Анализ динамики цен конкурентов (заводов-изготовителей, дистрибьюторов, посреднических структур);

Отчеты и рекомендации, разрабатываемые в процессе маркетинговых исследований, носят узкий характер.

На предприятии за последний год было проведено исследование оценки удовлетворенности потребителей по сотрудничеству с ОАО «Алеся». Целью данного исследования стало выявление удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО «Алеся». В качестве метода исследования был выбран опрос. В данном случае в качестве основной формы опроса было выбрано анкетирование потребителей целевого сегмента, которое представляет собой письменные опрос по структурированной проблеме, при котором респонденту предлагается лично заполнить анкету. В качестве исследовательской базы была использована как вторичная, так и первичная информация. Респондентам, в качестве которых были выбраны торговые организации Республики Беларусь, было предложено заполнить две анкеты. Первая анкета предполагала дачу сравнительной характеристики ОАО «Алеся» с ее основными конкурентами по показателям имиджа, качества, дизайна, упаковки и т.д. Для сравнительной оценки использовалась балльная шкала от 1 до 5. Вторая анкета использовалась для оценки удовлетворенности организаций по десятибалльной шкале. В результате исследования была получена информация об удовлетворенности по сотрудничеству с предприятием, были выявлены причины низкой оценки по некоторым вопросам сотрудничества, дана сравнительная характеристика предприятия, а также сформулированы предложения по улучшению работы ОАО «Алеся».

На основании вышеописанного маркетингового исследования можно составить план исследования:

1) Цель исследования. Для данного исследования, главное — выявление степени удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО «Алеся».

2) Решаемые задачи:

А) Анализ проблемы ценообразования;

Б) Определение степени удовлетворенности покупателей ассортиментом выпускаемой ОАО «Алеся» продукции;

В) Исследования конкурентов.

3) Предполагаемые результаты. Укрепление конкурентных позиций предприятия, определение предпочтений целевых потребителей, в целом — проверка достоверности гипотезы и поиск путей решения проблемы.

4) Приблизительная смета на проведение исследования.

?затрат = оплата услуг лиц, принимавших участие в разработке и организации МИ + канцелярские расходы ? 10000000 + 200000 = 10200000 руб.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования 3

1. Предмет маркетинговых исследований. 3

Понятие и сущность маркетинговых исследований. 3

Место маркетинго­вых исследований в системе маркетинга. 5

Исторические тенденции, обусловив­шие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований. 6

Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто. 7

Классификация маркетинговых исследований. 8

Принципы, которые необ­ходимо соблюдать при проведении маркетинговых, исследований. 9

2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинго­вая информационная система. 10

Специфика и свойства маркетинговой информации. 10

Виды информации. 10

Источники первич­ной и вторичной информации. Внутренние источники маркетинговой информации. Внешние источники маркетинговой информации. 12

Маркетинговая ин­формационная система (МИС). Концепция функционирования МИС. Традици­онная модель МИС. Функции и составные части МИС. 13

3. Порядок проведения маркетинговых исследований. 17

Этапы маркетингового исследования. 17

Формулирование цели исследова­ния. 17

Определение Проблемы, проблемы-симптомы и базовые проблемы. 17

Клас­сификация проблем исследования. 17

Приемы осмысления проблемы. Постановка задач исследования. 17

Выявление объекта и предмета исследования; 17

Разработка рабочих гипотез. 17

4. Разработка проекта исследования. 24

Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузаль­ные. 24

Разведочные(поисковые) исследования 24

Описательные исследования 25

Казуальные исследования 25

Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и исполь­зуемым методам сбора данных. 26

Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки. 26

Качественные и количественные исследования. 28

5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой ин­формации. 32

Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ резуль­татов. 32

Эксперимент как процесс сбора информации. Формы эксперимента. 34

6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. 36

Формы проведения опросов. 36

Качественные методы опроса: фокус-группа; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; па­нельные исследования. 39

Метод фокус-группы 39

Другие качественные методы 42

Количественные методы опроса. 45

Способы связи с ауди­торией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете. 45

Методы получения данных от респондентов 46

7. План исследования. 49

Планирование выборки. 49

Выделение объектов генеральной совокупности. Процедуры формирования выборки. Неслучайные (детерминированные) про­цедуры формирования выборки. Случайные (вероятностные) процедуры фор­мирования выборки. Определение объема выборки. 49

8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Пробле­мы измерения характеристик маркетинговых объектов. 53

Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измере­ния отношения. 54

Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты. 54

9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования. 61

Реализация плана исследования, сбор данных. Подготовка данных к ана­лизу. Методы анализа. Статистические инструменты анализа данных. Подго­товка и представление отчета об исследовании. 61

10. Маркетинговые исследования рыночной среды. 74

Исследование макросреды бизнеса. 74

Исследование рынка. Понятие «конъ­юнктура рынка». 76

Оценка состояния рыночного спроса. 80

Понятие «емкость рын­ка», определение емкости рынка. 82

Изучение микросреды бизнеса. 85

11. Изучение потребителей. 87

Изучение потребительских предпочтений (U&A исследования) 88

Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. 88

Этапы процесса сегментирования. 88

Кри­терии выбора целевого сегмента. 88

Критерии сегментирования рынков ко­нечных потребителей и потребителей товаров производственного назначения. 89

Характеристика потребителей. 91

Процесс при­нятия решения о покупке товара. 93

Факторы, влияющие на поведение потребите­лей. 94

12. Товар и цена как объекты исследования. 97

Изучение нового товара. Жизненный цикл товара. 97

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 102

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара. 103

Конкурентоспособ­ность товара. 105

Позиционирование товара. 106

Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей. 108

Факторы чувствительности потре­бителей к цене. 109

Изучение степени эластичности спроса от изменения цены. 111

13. Исследование конкурентов. 114

Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конку­ренцию в отрасли. Модель М.Портера. 114

Классификация конкурентов и последо­вательность их изучения. 117

Анализ показателей деятельности конкурентов. 119

14. Изучение внутренней среды предприятия. 121

Аналитические инструменты изучения внутренней среды предприятия. 121

Анализ хозяйственного и продуктового портфелей 121

SWOT — анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможно­сти и угрозы 128

Оценка конкурентной позиции предприятия. 132

Конкурентоспособ­ность предприятия в целом. 139

Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу. 141

15. Организация маркетинговых исследований на предприятии 142

Способы организации маркетинговых исследований. 142

Организация иссле­дования с помощью собственного исследовательского отдела. 142

Организация ис­следования с помощью специализированного исследовательского агентства. 142

Бюджет маркетинговых исследований. 146

Эффективность маркетинговых исследо­ваний. 147

Этические проблемы маркетинговых исследований. 148

1. Предмет маркетинговых исследований.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспе­чение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать опреде­ленное его количество и захватить некоторую долю потребитель­ского рынка, коммерсант должен располагать развернутой харак­теристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум не­обходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность сво­его товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без это­го, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее ана­лиза маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред­назначение, которое заключается в удовлетворении потребнос­тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть мар­кетинговым исследованием (англ, marketing research).

Предметом маркетингового исследования сле­дует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетин­гового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели — клиенты; федеральный или региональный рынок, вклю­чая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических фак­торов макросреды маркетинга.

Понятие и сущность маркетинговых исследований.

Современная рыночная экономика характерна взаимодействи­ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству­ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес­печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред­приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай­новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес­кими организациями и др.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования — создать информацион­но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин­гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави­сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке­тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко­срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын­ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис­тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевые исследований, а также из различных источников информации (внутренних) и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Понятие, сущность цели, задачи, объекты маркетинговых исследований

1) Понятие (определение) маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

2) Основные задачи и цели маркетинговых исследований

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых исследований — найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Теперь рассмотрим предмет более подробно. Для этого все цели маркетинговых исследований мы разделим на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы:

Как видно, все задачи можно разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

3) Основные принципы маркетинговых исследований

Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.

К основным объектам маркетинговых исследований относят следующие исследования:

  • — рынка;
  • — потребителей;
  • — конкурентов;
  • — товара;
  • — цены;
  • — товародвижения;
  • — продвижения.

Каждое из этих объектов включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.

В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:

  • 1) масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
  • 2) тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;
  • 3) характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
  • 4) жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
  • 5) сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
  • 6) конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.
  • 22. Анализ и моделирование покупательского поведения

С ростом и развитием рынка возросло значение моделирования поведения покупателей. Результатом изучения поведения покупателей является:

  • · оптимизация ассортимента
  • · качество реализуемых товаров

В зависимости от побудительных факторов, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

  • · экономическая
  • · социологическая
  • · психологическая

Экономическая модель основана на предположении, что покупатели отличаются «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень доходности покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов качественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладает равной полезностью. Таким образом, поведение покупателей свойственны все закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Социологическая модель базируется на предложения, что основная роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

К факторам данной модели относятся:

  • · культура
  • · социальные классы
  • · референтные группы
  • · семья
  • · социальные роли и статусы.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребитель реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

  • · тип личности
  • · самомнение (самооценка и само представление)
  • · восприятие внешнего мира
  • · жизненный опыт
  • · установки и убеждения.

Детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности, оказывает влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также их способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой о всех наиболее существенных факторов, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь честное представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия решения покупателем.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводиться оценка совершенной покупки. Покупка начинается за долго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в длительное время после ее совершения.

Схематически основные этапы процесса покупки выглядят так: (по Ф. Котлеру)

  • 1. Осознание потребности
  • 2. Поиск информации
  • 3. Оценка информации
  • 4. Принятие решения о покупке
  • 5. Реакция на покупку

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают:

  • 1. Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)
  • 2. Факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.

Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Второй этап — анализ поиска информации.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.

Если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные модели телевизоров). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Если покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники (см рисунок).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

Третий этап — оценка информации.

На этом этапе изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Анализ оценок покупателя того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения.

Четвертый этап — решение о покупке.

На этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки исходящей от внешнего источника (например: жена отговаривает мужа от покупки и мнение покупателя о самом источнике). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетней источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость намерение купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена, выбранного товара, уровень доходов покупателя. На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. Степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы способствующие усилению ожидаемого риска, предприятие должно стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. Когда окончательное решение принято, производиться конкретное действие — покупка.

Пятый этап — реакция на покупку.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворён своим выбором. Работа по маркетингу не заканчивается актом по продаже товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, на сколько действительность (свойство купленного товара) отвечает его ожиданиям. Лучшая реклама — это довольный покупатель.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

23. Маркетинговая информация: понятие, значение, классификация, цели и принципы формирования

Маркетинговая информация — это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

  • 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
  • 2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
  • 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов.

Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Методы сбора первичной информации

Метод

Определение

Формы

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Опрос

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Метод

Определение

Формы

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям — панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация

Характеристика

Источники получения

Экономическая информация

Общая информация по экономике страны, региона и т.п.

Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.

Биржевая и финансовая информация

Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.

Профессиональная и научно-техническая информация

Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки

Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

Коммерческая информация

Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая информация

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Массовая и потребительская информация

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные маркетинговые исследования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *