Маркетинговая окружающая среда

Понятие окружающей среды и ее виды. Микросреда организации.

В процессе своей деятельности каждая фирма должна организовывать и учитывать особенности окружающей среды, адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. В современных условиях внешняя среда организации очень изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для фирмы невозможно переоценить. Именно она заставляет искать «нишу» в рынке, пространстве, определять стратегию, тактику, внутреннюю структуру предприятия и направление ее развития.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих как в пределах, так и за пределами фирмы и влияют на стратегию фирмы. Всю эту совокупность представляют 3 вида сред:

1) Микросреда;

2) Медиасреда;

3) Макросреда.

Микросреда фирмы – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

К микросреде относятся следующие факторы:

– руководство фирмы;

– финансовые службы;

– бухгалтерия;

– служба НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

– маркетинговая служба;

– служба материально- технического снабжения;

– производственная служба.

Цель любой фирмы – получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных, с точки зрения, рынков.

Для этого нужно, чтобы все действия служб предприятия были объединены единой рыночной стратегией.

Рассмотрим работу служб предприятия:

1) руководство фирмы – определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

2) служба маркетинга – должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

3) финансовая служба – решает проблемы наличия и использования наличных средств.

4) служба НИОКР – занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства.

5) служба материально-технического снабжения – заботится о поставках сырья, материалов, узлов и деталей, оборудования, инструментов для производства.

6) бухгалтерия – следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение наличных целей.

7) производственная служба – несет ответственность за выпуск и качество продукции.

8) культура предприятия – складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры помогает предприятию грамотно работать, а отсутствие культуры, наоборот, препятствует нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение, начиная от порядка на территории предприятия.

Медиасреда фирмы включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении по­ставленных целей.

Контактные аудитории могут быть:

– благотворными – оказывающимися полезными фирме. Например: консультанты.

– искомыми – чьей заинтересованности фирма активно ищет. Например: банковские структуры, потребители и т.д.

– нежелательными – интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется. Например: организации по защите прав потребителей, криминальные группы, защита окружающей среды и т .д.

Обычно любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

– внутренние контактные аудитории – это персонал фирмы, рабочие и служащие фирмы, управляющие. их позитивное отношение к фирме может передаться и другим К.а.

– местные контактные аудитории – это местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Для фирмы очень важно установить хорошие отношения с этой К.а.

– финансовые круги – это банковские служащие, кредиторы, инвесторы, финансисты и Т.Д., которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом.

– контактные аудитории государственных учреждений – это чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, пожарные инспекции, санэпидемнадзор. Они являются существенным препятствием для развития в РФ предпринимательской деятельности, т.к. очень многие злоупотребляют своим служебным положением.

– гражданские группы действий – это активисты и юристы экологического движения, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннических деятельностей ряда финансовых компаний. Они могут нанести значительный финансовый ущерб фирме или добиться закрытия фирмы.

– контактные аудитории средств массовой информации – это сотрудники газет, журналов, рекламных агентств, радиостанций и телеканалов, распространяющих новости, статьи, рекламу. С их помощью можно вести конкурентную борьбу и пропагандировать свои интересы в органах государственной власти.

– контактные аудитории широкой публики – это круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы. К ним относятся: звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы.

Макросреда фирмы – это внешняя среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, Т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

К факторам внешней среды относятся:

1) ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, клиентов посредников, конкурентов:

– поставщики – это независимые от данной фирмы организации или отдельные лица, осуществляющие поставку сырья, оборудования, материальных ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров, и услуг.

– посредники (маркетинговые посредники) – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

– конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

– клиентура – это физические и юридические лица, которые являются потребителями вашей продукции. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственные и общественные учреждения.

2) Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы (факторы) не поддаются контролю фирмы, но фирма должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда включает в себя 6 основных факторов:

1.1Демографическая среда.

Демография – это наука, изучающая население с точки зрения численности, возраста и плотности размещения.

Демографическая среда для маркетологов представляет особый интерес, так как рынки состоят из людей. Рассмотрим основные элементы демографической среды:

а) мировой демографический взрыв. Народ и население растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, так как может не хватить ресурсов планеты для поддержания высокого уровня жизни;

б) рост численности населения – сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить – это означает рост рынков;

в) падение рождаемости – это угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Например, у фирм, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания – перспективы под угрозой, так как рождаемость уменьшается, у молодых пар становится больше свободного времени, поэтому предприятия индустрии развлечений получают от этого выгоду;

г) старение населения России;

д) Повышение образовательного уровня – уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки.

Все это ведет к увеличению числа служащих в сфере услуг.

2. Экономическая среда.

Помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и от доступности кредита. На покупательной способности сказывается экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров; некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие наоборот ускорили их из-за опасения, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никаким образом не сказываются экономические трудности. Они являются основным рынком сбыта, предметов роскоши и дорогостоящих услуг. Затем идут потребители среднего класса, которые ограничивают себя в расходах, но способны приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и стараются всеми силами что-то сэкономить. Представители низших слоев населения, люди, живущие на пособия, пенсионеры – вынуждены считать каждую копейку.

3. Природная среда.

В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей среды. Законодатели стали разрабатывать различные меры по охране окружающей среды. Изменение экологической обстановки сказывается и на товарах, которые фирма производит и предлагает рынку. На это все влияет дефицит некоторых видов сырья. Особенно серьезные опасения возникают в связи с истощением невозобновимых ресурсов, таких как нефть, каменный уголь и Т.д. Очень трудно добывать золото, цинк, медь, свинец, дефицитными стали серебро, олово, уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм может осложниться из-за больших расходов на их добычу.

4. Политическая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и ограничивают свободу их действий. Сюда относится:

а) законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Оно необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики: от «финансовых пирамид», от выпуска фальсифицированных товаров, лжи в рекламе и так далее.

Руководитель маркетинга должен знать не только федеральные законы, но и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

5. Научно-техническая среда.

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. В современном мире разрабатывается ошеломляющее количество новых технологий, которые влияют на появление новых товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, производстве одежды, электробытовых приборов, строительстве.

6. Культурная среда.

На процесс принятия покупательского решения влияет то, к какой культурной среде вы принадлежите, стойкая приверженность к основным культурным ценностям общества, вероисповедание, уровень образования.

Маркетинговая среда

Тема: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

  1. Сущность окружающей среды маркетинга

  2. Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

  3. Характеристика основных факторов макросреды маркетинга

1. Сущность окружающей среды маркетинга

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие окружающей среды маркетинга

Внутренняя среда маркетинга – это среда внутри фирмы, контролируемая ею.

Внутреннюю среду составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри фирмы. Действия различных служб должны быть охвачены единой рыночной стратегией, иначе может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия окажутся незаинтересованными в реализации общих целей маркетинга, а будут стремится реализовать свои цели.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на решения, принимаемые руководителем службы маркетинга.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затра­гивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они спо­собны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Внешняя среда маркетинга слагается из макросреды и микро­среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и её возможностям по обслу­живанию клиентуры.

Ее элементами являются поставщики, по­средники, клиенты, конкуренты и контактные аудито­рии.

Макросреда представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Среди ее факторов выделяют факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера.

  1. Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

Поставщики — независимые от данной фирмы предпри­ятия, снабжающие её, в соответствии с договором поставки, сырьём, оборудованием, расходными материалами, инструмен­тами, комплектующими изделиями, спецодеждой, средствами защиты.

Можно выделить три типа поставщиков:

«Эксклюзив­ные» — работают только с данной фирмой.

«Лояльные» — об­служивают как саму фирму, так и её конкурентов.

«Сторонние» — обслуживают только конкурентов.

Посредники — компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении её продукции, а также информации о ней и о самой фирме.

К посредникам можно отнести:

  • финансовые учреждения (банки, инвестиционные фонды, страховые и кредитные кампании);

  • торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

  • фирмы по организации товародвижения (транспортные складские фирмы);

  • маркетинговые фирмы (рекламные агентства, фирмы по исследованию рынка, консалтинговые фирмы).

Конкуренты — компании, производящие такую же или ана­логичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция может носить как очень мягкие вплоть до картелирования, ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жёсткие формы — вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы.

Выделяют следующие формы конкуренции:

  • предметная – предполагает, что выпускаемые фирмами товары аналогичны;

  • видовая – товары достаточно схожи, но различаются по ряду параметров;

  • функциональная – различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.

Можно выделить методы ведения конкурентной борьбы:

  • ценовой — фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент;

  • неценовой – фирма-конкурент выпускает товар более высокого качества.

Широко на практике распространено деление конкурентов на четыре группы:

Клиентура — физические и юридические лица, являю­щиеся потребителями продукции данной фирмы.

Клиенты составляют рынки фирмы:

  • потребительский рынок;

  • рынок предприятий (для продукции промышленного назначения);

  • рынок промежуточных продавцов;

  • рынок госбюджетных учреждений;

  • международный рынок.

Контактная аудитория (КА) — любая группа лиц, проявляющих интерес к деятель­ности фирмы и оказывающая влияние на её способность достигать поставленных целей.

Микросреда включает семь видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансо­вых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Контактные аудитории делятся на:

  • «благотворные» — деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты),

  • «искомые» — чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банки)

  • «нежелательные» — интерес которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (налоговая полиция, рэкет ).

Внутренние КА — трудовой коллектив, профсоюз, ме­неджеры, акционеры, совет директоров, другие фирмы.

Местные КА — окрестные жители, МЖК, ЖСК, или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА.

КА госучреждений — чиновники государственных ве­домств, отвечающие за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов. Государственных соци­альных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемилогического контроля. Положение усугубляется тем, что в России действует так называемый разрешительный порядок, предусматривающий, что фирмы или предприниматели должны получить разрешение на свою деятельность в соответствующих государственных орга­нах.

Финансовые КА — банковские служащие, аудиторы, кре­диторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокеры. От финансовых кругов зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных ресурсов, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.

КА СМИ — это, прежде всего корреспонденты, обозрева­тели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и жур­налов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ — это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории и прежде всего на финансовые круги и широкую публику.

КА ГГД — это активисты и юристы экологического дви­жения, гражданские группы действий, потребительских ассо­циаций, представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни.

КА публики — это люди, к мнению которых прислуши­ваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/ поп идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, тусовщики, спорт­смены, артисты, художники, экстрасенсы. Актуально только для очень больших фирм.

  1. Характеристика основных факторов макросреды фирмы

Макросреда фирма включает демографические, экономи­ческие, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. Эти факторы постоянно открывают перед фирмами новые горизонты возмож­ностей. Они же являются постоянным источником опасности и беспокойства.

Демографические факторы охватывают такие явления, как общая численность населения, его возрастной, половой, эт­нический состав. Расселение на территории страны, деление на городское и сельское население, миграцию. Рождаемость и смертность, продолжительность жизни. Рост или снижение об­щей численности населения страны и отдельных регионов. Брачность и разводимость, продолжительность жизненного цик­ла семьи. Уровень здоровья населения.

Экономические факторы — фаза экономического цикла, инфляция и безработица, общий уровень распределения богат­ства, доходы и сбережения в обществе, социальные слои и мо­дели потребительского поведения, система налогообложения, структура доходов и расходов семьи, продолжительность рабо­чего дня и структура свободного времени.

Политические факторы — политическое устройство, ре­жим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, принципы их формирования. Возможные приросты экономиче­ского и политического курсов, возможная степень их резкости, законодательное регулирование предпринимательской и прочей экономической деятельности, его жёсткость, степень и уровень коррумпированности государственных органов власти, приня­тые формы лоббизма, виды и влияние общественных организа­ций.

Природно-географические факторы — деление территории страны на экономико-географические районы, климатические условия. Обеспеченность важнейшими видами полезных ископаемых, энергией. Качество почв, воздуха, воды, степень загрязнённости окружающей среды со всеми вытекающими от­сюда рыночными возможностями и ограничениями.

Научно-технические факторы — развитие науки и техни­ки, темпы научно-технического прогресса, возможности фун­даментальных наук, степень использования научного потенциа­ла, связь науки с производством, основные направления науч­ных исследований, структура научно-исследовательских цен­тров, финансирование НИОКР. Квалификация рабочей силы.

Культурно-исторические факторы — наличие единых культурных ценностей и норм поведения, субкультуры в рамках основной модели. Ощущение общности исторической судьбы. Мораль и нравственность, модель сексуального поведения. Язык и сленги. Уровень образования. Отношение людей к себе и все­му окружающему его.

Тема. Окружающая среда маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 8

Вопросы:

  1. Понятие маркетинговой среды
  2. Микросреда
  3. Макросреда
  1. Понятие маркетинговой среды

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, деятельность которого осуществляется во внешней среде.

Среда маркетинга — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её жизнедеятельность (покупатели, государственные законы и т.д.).

Или Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды могут как способствовать успехам предприятия, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Поэтому каждому предприятию необходимо постоянно анализировать состояние маркетинговой среды, используя для этого маркетинговые исследования.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – субъекты и силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможности по обслуживанию потребителей. К элементам микросреды маркетинга относятся: поставщики, конкуренты, потребители (клиенты), посредники, контактные аудитории.

Макросреда маркетинга – силы более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга. Это факторы: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические, культурные.

Макросреда

маркетинга

Микросреда

маркетинга

Предприятие

(микросреда предприятия)

Микросреда маркетинга

Элементами микросреды маркетинга являются:


Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства товаров. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на товары снабжения, так как от этого напрямую зависит цена товара, должны следить за регулярностью поставок и т.д.

Клиентура – это непосредственные потребители продукции предприятия. Ими могут быть частные лица, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и т.д.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении её товаров среди потребителей (торговые посредники, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компания)).

Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют интерес к фирме или оказывают на неё влияние (ФНС, СМИ и т.д.)

Конкуренты – производители одноименных товаров (услуг), соперничающих между собой.

Макросреда маркетинга

Макросреда слагается из 6 основных сил (факторов). Изменение какого-либо параметра из этих факторов существенным образом воздействует на микросреду и саму фирму.

Рассмотрим эти факторы подробнее.

1. Демографические факторы.

Определены процессами, происходящими в области воспроизводства численности, миграции населения страны (смертность, рождаемость, возрастная структура населения).

Экономические факторы

Определяются способностью покупателей приобретать продукцию, то есть зависят от уровня заработной платы, сбережений населения, темпов инфляции, состояния экономики и т.д.

Для покупателей особое значение имеют представления о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы и наоборот.

Политические факторы

Определены социально-политическими условиями, в которых действует предприятие. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде (нормативные акты, государственный контроль за их соблюдением, общая денежно- финансовая политика, правительственные постановления, программы и т.д.).

4.Природные

определены дефицитом различных видов сырья, удорожанием топливно-энергетических ресурсов, необходимостью защиты окружающей среды.

5. Научно-технические факторы

определены темпами и направлениями достижений науки и техники, которые влияют на уровень жизни населения, а значит и на требования людей к качеству продукции, к сервисному обслуживанию и т.п.

Влияние заключается в развитие самого производства: появление новых материалов, свойств, продукции; в торговле – появление новых форм и способов доставки и реализации.

6. Культурные факторы (нравы, традиции, культура).

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние и особенности культурного уклада:

— стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

— отношение к природе;

— отношение к обществу.

Тема. Сегментирование рынка

Вопросы:

1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

2. Основные принципы сегментирования

3. Стратегии охвата рынка

4. Позиционирование товара

  1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

Забота о клиенте и работа с ним зачастую перерастает в проблему №1. Любая фирма сознает, что её товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. каждый человек живет и поступает в соответствии со своими представлениями и желаниями. Каким же образом можно удовлетворить желания каждого из них или предугадать новые потребности и извлечь максимальную пользу и эффект?

В ходе времени удалось установить, что покупатели подразделяются на группы. Было установлено, что эти «целевые группы» имеют общие интересы и проявляют аналогичное поведение, которые известны фирме и которые можно учесть, если подразделить свой рынок на сегменты.

Сегмент рынка – группа потребителей, которая отличается схожими требованиями к товару.

Сегментирование рынка — его разбивка на четкие группы потребителей, имеющих схожие требования к товару, вкусы и предпочтения.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса и получить при этом максимально возможную прибыль.

Сегментирование рынка стало использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно (60е годы).

Критерии (требования) к формированию сегмента:

1. сегмент должен различаться между собой потребителями

2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями

3. в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей

4. сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

5. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировка).

  1. Основные принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Рассмотрим некоторые принципы (правила) сегментирования.

1. Сегментирование по географическому принципу

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, регионы, область, города и т.д.)

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Можно осуществлять сегментирование на основе климата района.

2. Сегментирование по демографическому принципу

заключается в разбивке рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др.

3. Сегментирование по психографическому принципу

подразумевает разбивку покупателей с учетом образа жизни, типа личности, общественных классов и др.

Условия эффективной сегментации:

1. измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

2. доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *