Кампания в СМИ

Вопрос 38. Информационные кампании в сми.

Особую роль в PR-процессе играют СМИ. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому информационной кампанией объекту.

Информационная кампания (ИК) — это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Любая информационная кампания начинается с предварительной разработки концепции кампании. Исходя из постановки целей и задач, определяются:

а) целевые аудитории; б) дополнительные каналы воздействия (центральные и региональные СМИ); в) характер и стиль кампании, г) соотношение новостей и пиара (т.е. соотношение публикаций о запланированных вами мероприятий и тех, что возникают спонтанно, в связи с вашей кампанией); д) общее число, структура размещения и сроки выхода публикаций.

Каналами воздействия выступают информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (TV,R, Интернет).

Информационную кампанию можно разделить на 3 этапа:

  1. подготовительный,

  2. основной

  3. заключительный.

Подготовительный этап: экспертиза и анализ целей социального проекта; анализ общественного мнения; анализ «истории вопроса» в вашем городе; анализ освещения «истории вопроса» в вашем издании; постановка (формулирование) задачи; организация каналов «обратной связи» с читателями; создание «Общественной (партнерской) коалиции»; формирование «Общественного совета кампании».

Основной этап: разработка и планирование кампании; создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами, организациями или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение информационной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий.

Заключительный этап: итоговый мониторинг; оценка результатов работы; «общественные слушания» по результатам реализации кампании (могут быть на страницах газеты); анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Информационные кампании различаются:

  • по цели -на стратегические и тактические;

  • по временной протяженности- на длительные и кратковременные (временные рамки): краткосрочные (несколько недель), среднесрочные (несколько месяцев), долгосрочные (более года),

  • по интенсивности- на массированные (беспрерывный поток информации) и дискретные (прерывистый поток информации),

  • по распространенности- на глобальные и локальные.

Стратегические информационныекампании ориентированы на достижение стратегических целей, как то: сохранение и смена конституционного строя, достижение страной международного авторитета и т.п., и, как правило, отличаются большой протяженностью во времени (длятся иногда годами).

Тактические кампанииориентированы на достижение тактических целей, как то: обеспечение поддержки тех или иных программ, формирование имиджей политическим лидерам и их движениям и т.п.

Долговременность и кратковременность кампаниикак правило зависит от цели, на которую ориентирована информационная кампания.

Массированными называются информационные кампании, генерирующие беспрерывный поток информации, как то: предвыборные кампании, кампании по подготовке референдума.Дискретными называются кампании, в ходе которых генерируется прерывистый поток информации.

Глобальные кампанииориентированы на формирование общественного мнения в пределах страны и международного сообщества, или формирование массового сознания всего общества.

Локальные кампанииориентированные на конкретный регион или формирование массового сознания конкретной социальной группы.

Выбор того или иного типа информационной кампании зависит, прежде всего, от целей коммуникатора и тех стратегий, которые он выберет.

Виды долговременных акций (в рамках информационной кампании ).

Сериалы(связанные общей темой материалы: очерки, зарисовки и т.п.).

Круглый стол.Для СМИ это почти всегда способ привлечения сразу большого количества разных экспертов к обсуждению одной проблемы со всех сторон. Такие мероприятия лучше всего готовить совместно и искать точки совпадения интересов СМИ и НКО.

Прямая линия.Ее методика: за неделю анонсируется данное мероприятие, печатаются номера телефонов, главные проблемные блоки, о которых пойдет речь.NB: главной фигурой на прямой линии должен быть узнаваемый и популярный (или чем-то раздражающий) человек.

Дискуссия. Затравка: публикация статей с диаметрально противоположными позициями (заготовив еще несколько). После этого номера газет с этими статьями рассылаются во всем адресатам, так или иначе заинтересованным в дискуссии. Дискуссии хорошо сопровождать купонами (талонами) для голосования «за» и «против».

Игры и конкурсы в прессе. С помощью игровых элементов, состязательности и развлекательности можно решать сразу 2 задачи: 1) активизировать интерес аудитории к вашей проблеме, 2) привлечь дополнительное внимание к своему СМИ. (Этот вид акций вряд ли удастся реализовать без привлечения спонсоров).

«Ваш вопрос мэру» и проч. интерактивные акции.

Преимущества долговременных акций:

  1. Позволяют вовлекать различные слои читателей.

  2. Позволяют налаживать обратную связь (суждения, предложения, анализ ситуации, примеры решения конкретных вопросов).

  3. Облегчают поиск читателями информации в серийно организованных публикациях.

  4. Дают возможность «вести» аудиторию: от простого получения (приема) информации к участию в акции.

  5. Установившаяся обратная связь дает подсказки для будущих информационных сюжетов.

Информационная кампания

Наш опыт показывает, что почти любая действительно серьезная информационная работа должна выстраиваться как серия информационных кампаний. Одной-двумя публикациями два раза в год желаемого эффекта не достичь.

Информационная кампания — это комплекс мероприятий, направленных на достижение цели путем привлечения и поддержания внимания к проблеме.

Такими мероприятиями могут быть не только подготовка и распространение материалов, но и проведение пресс-конференций, акций, событий для СМИ, работа с населением, депутатами, привлечение сторонников из других секторов общества и т.д. Часто информационные кампании инициируются и проводятся несколькими организациями, и тогда необхо димо еще больше внимания уделить детальному планированию кампании и проводимым в ее рамках мероприятиям.

В качестве примеров крупных информационных кампаний последнего времени можно привести всероссийский протест против ввоза в Россию зарубежного ОЯТ, защиту Григория Пасько, защиту серых китов на Дальнем Востоке.

Не воспринимайте информационную кампанию только как способ улучшить имидж себе, любимому (своей организации). Хотя на многих семинарах по РЯ вас этому наверняка и учили. Это, прежде всего, работа, причем довольно тяжелая и продолжительная. И если она увенчается успехом, если вы спланируете кампанию таким образом, что появится много добротных публикаций в СМИ, и о вас узнают люди — это будет дополнительным плюсом. Вообще, с нашей точки зрения, лучший способ сделать себе имя и заработать авторитет и доверие — это хорошо поработать и рассказать об этом.

Еще необходимо отметить, что проведение информационной кампании, как правило, не требует специального финансирования, но зато требует большого «человеческого ресурса». Причем желательно, чтобы координировал кампанию человек достаточно опытный, имеющий хорошие отношения с журналистами и знающий ситуацию.

С какого бока приступать к информационной кампании? Попробуем привести некий алгоритм действий, хотя он и будет довольно общим и в каждом отдельном случае будет требовать внесения корректив. 1.

Определение целей и задач кампании. Наверно не стоит лишний раз говорить о том, что от того, насколько четко вы сами будете понимать цель работы, во многом зависит ее конечный результат. Старайтесь, чтобы цель кампании не была слишком глобальной, заведомо нереальной или абстрактной. Так, например, кампании с целями «добиться полного запрета транспортировки сырой нефти через территорию России» или «повысить информированность населения по вопросам охраны окружающей среды» заранее, еще на стадии планирования, обречены на неудачу: достижение первой цели невозможно, результаты второй непонятно как измерять и оценивать. Любую глобальную цель всегда можно разбить на несколько более достижимых, тех, которые можно, что называется, пощупать руками. Еще на стадии оп-

Подготовка листовок

Листовка — самый простой и доступный метод распространения информации. Это особый жанр и способ подачи информации, у него, так же как и у других, есть свои законы и ограничения. Главная задача листовки — быть наглядной, быстро читаться и запоминаться. Не старайтесь уместить в одну листовку (обычно — формат А4 или А5) все, что вы знаете по той или иной проблеме.

Выделите одну самую главную в данный момент и для данной аудитории деталь и сконцентрируйтесь на ней. Заголовок должен быть ярким, но не лозунговым, он должен сразу давать представление, о чем идет речь. Текст, напечатанный крупным шрифтом, должен также быть ярким, простым и запоминающимся. Лучше использовать предельно простые и короткие предложения, избегать сложных для понимания слов. Не говорите об абстрактных вещах, апеллируйте к вещам и понятиям, близким обычному человеку, к его чувствам и эмоциям. Обязательно предлагайте, что могут сделать люди, получившие листовку: дать деньги, выступить с протестом, прийти на митинг, не покупать продукты, содержащие ГМО и т.д.

Пример: «Пасько осужден потому, что говорил правду. Не молчи, следующим можешь стать ты!» (листовка в защиту Пасько).

ределения цели рассчитывайте свои силы. Например, если перед вами стоит цель «не допустить ввоза ОЯТ в ваш регион», скорее всего, вам потребуется привлечение большого числа сильных организаций, представителей органов власти и т.д. 2.

Установление временных рамок работы по кампании. Понятно, что в таких масштабных кампаниях как, например, ввоз ОЯТ, это сделать сложно. И тем не менее, наметьте хотя бы некую временную точку для того, чтобы остановиться и подвести итоги проделанной работы. Полезно также подводить промежуточные итоги. 3.

Определение целевых групп, то есть тех людей или групп, на которые направлена кампания. Чем конкретнее вы определите целевую аудиторию, тем проще будет работать. Например, абстрактную группу «местное население» можно разбить на несколько составляющих: пенсионеры, студенты таких-то вузов, домохозяйки, дети до 14 лет и т.д. Позднее для каждой группы вы будете находить наиболее доступные и эффективные способы и методы подачи информации. 4.

Четкое определение проблемы, продвигаемой идеи. То есть вы должны предельно четко сформулировать для себя, что именно является для вас основной мыслью/линией кампании. Если речь идет о протестной кампании, напишите ясно и коротко, против чего вы, собственно, боретесь и что предлагаете в качестве альтернативного варианта. В случае кампании по продвижению какой-либо новой идеи (например, технологий экологичного домостроения, органического сельского хозяйства), дайте четкое определение этой идеи, опишите, в чем ее польза для целевой группы.

Представьте, что вы сочиняете текст для рекламы и хотите доступно и лаконично обрисовать все достоинства новой идеи/технологии. Это краткое описание должно стать фундаментом, на который вы затем будете настраивать все остальное: тексты статей, акции. 5.

Сбор и анализ информации по текущей ситуации (проблеме). Это необходимо для того, чтобы хорошо представлять себе, каково реальное положение дел на данный момент, кто является основными игроками на вашем поле, кто из них потенциальные «враги», а кто — «друзья». Постарайтесь заранее заручиться поддержкой влиятельных людей и организаций, старайтесь сами более глубоко вникнуть в суть проблемы, особенно если тема вашей информационной кампании является конфликтной и затрагивает интересы многих сторон (например, ввоз ОЯТ, незаконные вырубки лесов).

Важную роль в сборе информации играет мониторинг СМИ. Чтобы быть в курсе событий и знать своих друзей и врагов «в лицо», придется следить за публикациями и репортажами в СМИ. Причем делать это нужно постоянно. Смотрите выпуски новостей и ключевые общественно-политические программы на телевидении, читайте основные газеты и журналы вашего региона и страны. Это позволит не только знать, что пишется о проблеме, но и знать тех журналистов, которые являются вашими потенциальными сторонниками и через которых можно будет распространять информацию. Мониторинг СМИ также позволяет без труда находить информационные поводы, которые вы сможете использовать в своих целях. Допустим, для того, чтобы выпустить очередной материал о незаконных вырубках лесов, можно в качестве информационного повода использовать ситуацию с наводнениями на юге России и в кавказских республиках (наводнения напрямую связаны с вырубкой деревьев по склонам гор). Вести мониторинг СМИ помогает Интернет: на сегодня почти все печатные и электронные СМИ имеют свои сайты и хотя бы часть информации предоставляют бесплатно, существует также множество Интернет-изданий. Не забывайте про зарубежные газеты и агентства. 6.

Определение своих сильных и слабых сторон. Это поможет правильно рассчитать свои силы, не замахиваться слишком на многое, но и не забывать о своих достоинствах. Например, сильная сторона — вы заручились поддержкой авторитетных экспертов, слабая — у вас не налажены отношения со СМИ региона. В случае конфликтной темы кампании полезно также определить сильные и слабые стороны своего оппонента (противника), будь то Минатом, ЮКОС или кто-то еще. Оцените, какими ресурсами вы располагаете для проведения информационной кампании: люди, техника, деньги. 7.

Выбор методов и инструментов кампании. Поэтапное планирование кампании.

Выбор инструментов и методов зависит как от цели кампании, так и от целевой группы, на которую вы хотите воздействовать. А также от ваших возможностей. К стандартному набору относятся: публикации в СМИ, митинги, сборы подписей, встречи с населением, обращения и открытые письма — добавьте что-нибудь свое, что будет выделать вашу кампанию на фоне других, что запомнится людям. —

Подготовка текстов. Постарайтесь для каждой целевой группы подготовить отдельный текст, учитывая их особенности восприятия и интересы. Выделите из проблемы те аспекты, на которых следует заострить внимание каждой группы. Возьмем, для примера, экологические технологии строительства жилья. Для людей, которых мы хотим привлечь к строительству таких домов для себя, главным будет — уменьшение затрат при строительстве и эксплуатации дома; для экоНПО — сохранение и восстановление окружающей среды; для государственных органов — реализация международных и национальных обязательств и программ по энергоэффективности и ресурсосбережению.

Скорее всего, ваша информационная кампания будет включать в себя следующие мероприятия: —

Организация событий, информационных поводов. Для того, чтобы СМИ печатали информацию по вашей проблеме, им нужен информационный повод. Они могут находить его и сами, но будет лучше, если вы ненавязчиво предложите им именно тот, который нужен вам. Информационным поводом может быть пресс-конференция, акция, обращение, комментарий вашего эксперта по известному поводу и т.д. —

Организация публикаций в СМИ (печатные, электронные, Интернет). Это могут быть веерные рассылки пресс-релизов или новостных бюллетеней по СМИ, адресные рассылки, интервью с отдельными журналистами. —

Работа с населением: опрос общественного мнения, раздача листовок, организация праздников, концертов, конкурсов для отдельных групп населения, привлечение к акциям, например, по посадке дубов. —

Работа с органами власти: распространение специальных пресс-релизов или бюллетеней, переговоры с депутатами, организация общественных слушаний, пикеты. —

Работа с международными финансовыми институтами. К сожалению, пока еще НПО недостаточно внимания уделяют работе с международными кредиторами — Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк. Поскольку именно они предоставляют нашим странам кредиты на те или иные проекты, от их позиции зависит очень много. При работе с этими институтами заручитесь поддержкой таких международных организаций как Вапк^аІсЬ, они имеют большой опыт и наверняка помогут вам.

Важным инструментом для любой кампании является привлечение как можно большего числа партнеров и сторонников. 8.

Привлечение партнеров. Не замыкайте всю работу только на своей организации, особенно если речь идет о довольно масштабной кампании. Привлекайте другие НПО, крупные и мелкие. Причем не стоит зацикливаться только на экологических организациях: привлекайте правозащитные, социальные, молодежные, потребительские и другие НПО. Заручитесь поддержкой зарубежных и международных организаций — во многих случаях именно широкое распространение информации за рубежом помогало решать проблемы. 9.

Составление плана управления кризисной ситуацией. Продумайте заранее, что могут противопоставить вашей деятельности оппоненты. Чаще всего бывает несложно прикинуть, какие именно действия они предпримут в ответ на кампанию: они, по большей части, стандартны. Обезопасьте себя, насколько это возможно: составьте собственный план действий на крайний случай. Об этом подробно уже было рассказано в нашей книге. 10.

Поиск и привлечение дополнительных источников финансирования. Информационную кампанию можно провести и без денег, но, согласитесь, всегда лучше, если они есть. И совершенно необязательно ориентироваться только на зарубежные фонды и гранты. Ищите потенциальных союзников и сторонников в вашем регионе: частные лица, компании-производители и другие фирмы. Здесь хорош принцип «с миру по нитке»: кто- то оплатит вам выход в Интернет, кто-то — печать листовок, кто-то выделит помещение для организации праздника и т.д. Естественно, идите на контакт только с теми людьми и организациями, чья деятельность не противоречит вашим убеждениям (не наносит вред окружающей среде, не нарушает права человека). То есть, грубо говоря, пользоваться помощью компаний нефтяной, атомной, биотехнологической индустрии лично мы бы не стали. 11.

Подведение итогов работы. Подчас самое трудное — дать беспристрастную оценку собственной работе. Если кампания прошла удачно — то есть цель была достигнута — попробуйте составить собственный алгоритм действий, запишите, какие методы вы использовали, какие из них показали себя особенно эффективно. Если вы считаете, что кампания не удалась — тем более постарайтесь проанализировать, почему. Постарайтесь быть объективными и учиться на своих ошибках.

Но самое главное в информационной кампании — это даже не планирование. Главное — умение работать командой. То есть сконцентрировать все усилия на достижении результата и не углубиться во внутренние склоки и «разборки». К сожалению, многие общественные кампании именно по этой причине и разваливаются: в какой-то момент вместо того, чтобы делать свое дело, мы начинаем выяснять, кто главнее, кто авторитетнее, начинаем спорить и ссориться друг с другом по совсем незначительным поводам. Самое худшее — это выяснение отношений на публике, через СМИ. Это сразу ставит крест на всей кампании и дает огромное преимущество противникам: дескать, они-то и между собой договориться не могут, куда уж им такие серьезные проблемы (транспортировка нефти, вырубка лесов и т.д.) решать.

Приведем пример информационной кампании, одной из причин неудачи которой было именно неумение ее членов работать сообща.

Уроки нефтяного противостояния на Юге России

Кампания против строительства нефтяного терминала на Черном море по проекту Каспийского трубопроводного консорциума (КТК) завершилась поражением «зеленых». Причин тому много.

Первая и, видимо, основная — объективная: на ринге оказались борцы совершенно разных весовых категорий. Краснодарский край впервые непосредственно столкнулся с проектом такого масштаба, осуществляемым транснациональными корпорациями (да и по всей России тогда, в начале 90-х годов XX века, таких проектов были еще считанные единицы). Вместе с корпорациями «Шеврон», «Шелл», «Мобил» и другими на Кубань пришли опытные специалисты по РЯ со своими технологиями. Что такое транснациональные компании (ТНК), как они ведут себя в других странах, как с ними работать — местные общественники об этом ничего не знали. Поэтому не удивительно, что долгое время верили в мифы, построенные КТК: об экономической выгоде проекта, об обеспечении экологической безопасности, о социальной ответственности разработчиков проекта. Поверили не только жители Южной Озерейки и Новороссийска, но и государственные деятели (допускаю, что многие поверили действительно искренне, по незнанию, а не за деньги) и даже некоторые общественники.

РЯ-специалистам КТК не пришлось изобретать велосипед, вполне срабатывали самые обычные и даже банальные методы и технологии: обещания о предоставлении рабочих мест и вливаниях в местные бюджеты, бесконечные дискуссии с общественностью.

На развенчание этих мифов, на то, чтобы собственными глазами убедиться в том, что Нью Васюков из Озерейки делать никто не собирается, ушло слишком много времени. Когда начали увольнять местных рабочих и заменять их американцами и французами, когда из всех обещанных благ Новороссийск и Анапа увидели только несколько автобусов и машин скорой помощи, когда покосились заборы и пожухли урожаи у озе- рейцев от бесконечных камазов, которым тесно на поселковых улицах — люди, наконец, поняли, что их в очередной раз просто надули.

В регионе немало экологических организаций, у многих из них есть навыки, технические ресурсы, связи с крупными общероссийскими и международными организациями. Однако ни разу за все время противостояния не была выработана общая стратегия кампании, не было совместного плана действий. Да это, исходя из реальной ситуации, было, скорее всего, и невозможно.

Ситуация, когда невозможно добиться компромисса и организовать должным образом совместные действия в общественной среде не редка, но в данном случае она имела патологический характер.

Обычные приемы — сборы подписей, пикеты, митинги, письма протеста — не срабатывали. Единственное, что могло бы хоть как-то пошатнуть эту махину — это действительно МАССОВАЯ кампания протеста с предложением реальных альтернатив, с поддержкой сильных и авторитетных международных организаций и известных ученых, с помощью опытных юристов.

У самих участников кампании протеста возникало множество противоречий и конфликтов. Складывается такое впечатление, что вся борьба была направлена не на остановку КТК, а шла за то, чтобы наработать собственный авторитет, за ощущение собственной значимости и за право возглавить процесс.

Может быть именно это — неумение лидеров различных организаций работать вместе — и стало главным козырем в руках сторонников КТК. И действительно, КТКшным пиарщикам природоохранники сами давали массу поводов показать, что реального организованного сопротивления проекту нет, есть лишь отдельные «выскочки», которые больше озабочены своими внутренними проблемами, чем желанием спасти Черное море от загрязнения.

Зарубежные и международные организации слабо привлекались на всех этапах кампании. Было довольно много публикаций в зарубежных СМИ (в том числе в таких престижных как журнал Wildlife), приходили письма поддержки от простых граждан… но такие крупные и известные организации как Bankwatch, Oilwatch практически не участвовали в кампании.

В том числе из-за недостаточного привлечения к проблеме внимания международной общественности властям Новороссийска и Краснодарского края удалось задушить инициативу по проведению городского референдума по выбору места выхода трубы к морю.

Юридическая поддержка также была недостаточной. «Экоюрис» присоединился к кампании слишком поздно, когда, учитывая обычную судебную волокиту, уже вряд ли можно было что-то изменить.

Не удалось привлечь практически ни одного доллара для проведения кампании. В какой-то степени это тоже следствие общей неорганизованности работы.

Сейчас в Новороссийске и Анапе уже все устали от безуспешной борьбы, и просто стараются не думать о страшном будущем рядом с КТК. Но на самом деле кампанию нельзя считать законченной.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *