Маркетинговое понимание товара

Маркетинговое понимание товара

Тема 7. Товарная политика и ее связь с требованиями логистики

Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, — организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное – это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»? То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»? В понятие качества продукта входят:

— технико-экономические характеристики;

— технология изготовления (ее собственное качество);

— надежность и долговечность;

— соответствие предполагаемому назначению;

— экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

— эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

— эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Классификация товаров. В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

— товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

— товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Однако потребительских товаров не было бы «без помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт.

Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

Маркетинговое понимание товаров.

    1. Продукт. Качество продукта.

Множество товаров, находящихся на рынке, должны быть сгруппированы. Важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Коммерческий успех зависит от наличия современных высококачественных выгодных для покупателя и потребителя товаров.

То, что производитель произвел в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это всего лишь продукт, т.е. конкретный результат исследований, разработок и производства. Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос «какой продукт произведен?». В понятие «качество» продукта входит:

  • Технико-экономические характеристики;

  • Технология изготовления (ее собственные качества);

  • Надежность и долговечность;

  • Соответствие предполагаемому назначению;

  • Экологичность (соответствия требованиям защиты окружающей среды);

  • Эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

  • Эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

В качество продукта главное, каким видит его потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технологической точки зрения мировым образцам, не находят активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование образа качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Поддержка продукта.

Для превращения продукта в товар, ему нужна поддержка.

Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

  1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения (если необходимо, то средства консервации).

  2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

  3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняются характеристики дополнительных товаров и услуг, требующиеся для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.

Конкурентоспособный предприниматель делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Продукт – это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, желающих, чтобы продукт попал на рынок и нашел свое полезное применение.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

    1. Классификация товаров.

Специалисты классифицируют товары по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяются на:

  • Товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

  • Товары, используемые для продолжения производства других товаров, — товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы их классификации:

  1. Характер потребления:

а) товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газета);

б) товары длительного пользования – они используются многократно (одежда, обувь, автомобиль);

в) услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт автомобилей, пошив одежды). Услуги неосязаемы, их нельзя хранить, транспортировать, упаковывать.

2. Вторая форма классификации товаров основана на поведении потребителя:

а) товары повседневного спроса – это товары, которые покупают часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хозяйственные мелочи, спички);

б) товары тщательного выбора, – при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель). Покупатель прикладывает усилия по поиску таких товаров.

в) престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы – производителя.

Товары производственного назначения подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на:

  1. Сырье, материалы и готовые изделия, полностью используемые в производстве, превращаются в конечный продукт, в его часть.

  2. Товары, используемые в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию, их стоимость частями переносится на готовый продукт.

    1. Концепция жизненного цикла товара.

Товар необходимо исследовать не только как совокупность потребительских совокупностей, но и как естественно – историческую категорию. С этих позиций эффективным оказывается использование жизненного цикла товара (ЖЦТ). Под ЖЦТ следует понимать отрезок времени от момента возникновения идеи о создании изделия до момента завершения существования изделия как физической субстанции.

У разных товаров различный жизненный цикл — от нескольких дней до десятков, сотен лет. ЖЦТ имеет различные этапы, требующие от предприятия соответствующих стратегий и тактики поведения. Задачей маркетинга является удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке. ЖЦТ состоит из следующих этапов или стадий:

  1. Исследование и разработка

  2. Внедрение

  3. Рост

  4. Зрелость

  5. Спад

1 2 3 4 5

объем сбыта

+ прибыль

В зависимости от ЖЦТ меняются объем затрат на производство, прибыль и маркетинг, становятся иными и степень конкуренции, цена, поведение покупателей и т.д.

1 этап — исследование и разработка.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения, как продукта — в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе маркетинг изучает, нуждается ли потребитель в данном продукте, выявляет потенциального потребителя, рынок реализации замысла. При благоприятном ответе приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия этот этап – только затраты. Задача маркетинга – разъяснение потенциальным потребителям о пользе этой идеи, воплощенной в создаваемом товаре.

2 этап – внедрение.

Для предприятия этот этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует больших затрат и доработки. Производителей товара мало, они стремятся выпускать только основные варианты. Рынок еще не готов для восприятия различных модификаций. Покупателю мешают сложившиеся стереотипы. Маркетингу требуется: убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, обеспечить потребителя разнообразной информацией о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя, о достоинствах товара. Решать проблемы выбора оптимального момента выхода на рынок, определить, какими каналами сбыта воспользоваться для реализации, предвидеть варианты поведения конкурентов.

3 этап – рост.

Если новый товар не удовлетворяет потребителей, тогда объем продаж начинает расти. К активным покупателям присоединяются другие потребители. Реклама помогает распространить сведения о новом товаре. В процессе отработки технологии качества товара станет устойчивым. Появляются модификации внутри фирмы из-за появления товаров конкурентов. Цены остаются высокими или повышаются еще. Спрос растет, предприятие получает значительную прибыль и достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно направить усилия на продление этого этапа. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти не схваченные каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4 этап – зрелость.

Товар выпускается крупными партиями по обработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция. Для удерживания позиций требуются улучшенные варианты товара, что приводит к значительным отвлечениям средств, а следовательно к снижению прибыли. Спрос становится массовым, товар насытил массовый рынок. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной и работать на покупателя-консерватора.

Необходим поиск новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрений более частых покупателей. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного применения товара. Определяются различные способы продления ЖЦТ (новые потребители (рынок экспорт), новые сферы использования товара, новые модификации.

5 этап- спад.

Объем продаж начинает уменьшаться, это свидетельствует о вступлении товара в завершающую стадию своего существования. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение технологий, предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, цены снижаются. Конкуренты начинают покупать рынок данного товара, оставшиеся производители резко сокращают ассортимент, скупает рынок.

Для попытки продления ЖЦТ стареющему товару можно:

— использовать интенсивную рекламу, изменить упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта;

— можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар, резко сократив затраты на производство и сбыт;

— до полного прекращения выпуска товара снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара.

Таков жизненный цикл товара. Маркетинг сопровождает товар на всех этапах, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Правило: благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы разных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

Наряду с рассмотренным ЖЦТ, в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи:

  1. Бум – когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объема сбыта и прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж.

  1. Увеличение – случай, когда объем продаж резко возрастает, а затем резко падает.

  1. Продолжительное увеличение – нарастание сбыта товара, а затем стремительное падение до среднего уровня.

  1. Мода – жизнь товара претерпевает на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

  1. Возобновление – представляет собой частный случай моды.

  1. Провал – выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *