Принципы ценообразования на инновационную продукцию

Содержание

Принципы ценообразования на инновационную продукцию

Кафедра управления и ВЕД

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

«Инновационный менеджмент»

2. В чем разница инноваций и несущественных изменениях в продуктах и технологических процессах?

1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

— после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

Максимизируется при этом следующее выражение:

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

— высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

— высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

А — административные расходы и расходы по реализации;

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

— характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

— положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

1) объективному (в отечественной литературе в этом случае в качестве определяемого термина часто выступает слово «нововведение»);

В настоящее время и в экономической литературе, и в законодательно-нормативной базе отсутствует общепринятая терминология в области инновационной деятельности. Сегодня под инновационной деятельностью в общем случае понимают целеустремленную деятельность, направленную на проектирование, создание, освоение и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок с выходом на серийное производство наукоемкой продукции. Следовательно, основной целью инновационной деятельности можно считать получение дополнительной прибыли за счет расширения номенклатуры и повышения качества выпускаемой продукции.

В роли субъектов инновационного процесса могут выступать как физические, так и юридические лица, участвующие в процессе создания и коммерциализации инновации. Это создатели новшества (различные НИИ, малые инновационные предприятия, физические лица), заводы или иные предприятия-производители инновационной продукции, инвесторы и рынок, объединяющий покупателей готовой продукции, производителей–конкурентов и «пиратов».

С экономической точки зрения инновационную деятельность можно представить в виде трех взаимосвязанных рынков: рынка капитала, рынка инновационных идей (проектов), рынка инновационной продукции, которые, в свою очередь, характеризуются особой инновационной инфраструктурой – некой совокупностью соответствующих систем/ресурсов.

В роли инструмента реализации инновационной деятельности выступает инновационный процесс, который графически описывается жизненным циклом инновации. В последнем традиционно выделяют два периода: создание инновации и, соответственно, ее коммерциализацию.

Инновацию можно рассматривать как конечный результат деятельности субъектов хозяйствования по созданию, внедрению и использования новшества. Учитывая это, можно предложить следующую классификацию основных результатов инновационной деятельности:

1. Результаты научно-технической деятельности, представляющие собой лабораторный образец, отчеты по научно-исследовательским разработкам, объекты интеллектуальной собственности, конструкторскую документацию и технологию

2. Инновационная технология.

3. Инновационный продукт.

При этом под технологией будем понимать совокупность промышленно повторяемых методов, способов и средств, а также знаний (и прав на них) о нематериальных, материальных активах и персонале, необходимых для производства товаров и услуг на стадии опытной и промышленной серии.

Под инновационной технологией, в свою очередь, мы предлагаем понимать рассмотренную выше технологию, но уже лишенную технологических и коммерческих рисков за счет апробации опытной серией и гарантирующую создание продукта с уникальными качествами, способного приносить доход.

И наконец, продукт, созданный на основе инновационной технологии и реализованный на рынке конечной продукции, будем трактовать как инновационный.

В совокупности указанные результаты инновационной деятельности характеризуют стадии инновационного развития продукта, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Создание результатов инновационной деятельности по стадиям инновационного развития продукта

В этом случае под стадией будем понимать «инкубирование» новшества за счет совокупности финансовых, интеллектуальных, кадровых и иных ресурсов до определенного результата инновационной деятельности.

Переход от одной стадии к другой сопровождается изменением качественных и количественных характеристик с расширением возможностей создаваемого продукта или услуги и появлением положительного экономического эффекта. В свою очередь, каждая стадия характеризуется таким понятием, как «вероятность успеха получения дохода» (β) (см. рис. 1). А это значит, что все результаты инновационной деятельности описываются определенным процентом технологических и коммерческих рисков.

Если охарактеризовать результаты инновационной деятельности через затраты, прибыль, доход и риски, то получим зависимость, представленную на рисунке 2.

Рис. 2. Характеристика результатов инновационной деятельности

Учитывая эти особенности, финансово-экономическая база для оценки стоимости наукоемкой продукции примет следующий вид:

Стоимость инновационной продукции = «Себестоимость» + «Прибыль».

В предложенной формуле под себестоимостью на разных стадиях инновационного развития продукта будут пониматься соответствующие статьи затрат, необходимые для создания/приобретения, доведения до рабочего состояния и реализации на рынке объекта оценки. Прибыль здесь – это доля создаваемого дохода в будущем или дополнительная прибыль.

Различия в трактовке соответствующих статей для себестоимости и прибыли вызваны особенностями формирования затрат и доходов в процессе инновационной деятельности.

В инновационной деятельности важную роль играет инструментарий по оценке объектов интеллектуальной собственности (ОИС). Он достаточно хорошо проработан. В качестве оценочных методов и подходов в зависимости от целей и задач оценки используются стандартные подходы, а именно затратный, сравнительный и доходный.]

В зависимости от объема, достоверности и степени доступности информации о рынке в рамках каждого из подходов оценщиком самостоятельно выбираются наиболее эффективные методы оценки. При этом в практике оценочной деятельности приводятся данные по применению указанных подходов в зависимости от вида ОИС и логика применения этих же методов для определения стоимости интеллектуальной собственности на различных стадиях жизненного цикла товара.

Как известно, создание конструкторской документации происходит на всех без исключения стадиях жизненного цикла продукта, в частности инновационного. Учитывая это, мы предлагаем два подхода к оценке конструкторской документации. Так на стадии «опытный образец» определить стоимость данного результата инновационный деятельности можно путем расчета суммы исходных затрат на его создание, приведенных к текущему моменту времени за счет умножения на коэффициент капитализации (применение исключительно затратного подхода связано со значительной неопределенностью на данном этапе в плане получения каких-либо доходов в будущем).

Начиная же со стадии «технология» появляется возможность учета ожидаемого дохода от использования конструкторской документации. В этом случае к затратам, взвешенным через коэффициент риска (1-β), прибавляются доходы как доля прибыли, сгенерированной на данной стадии исключительно конструкторской документацией.

Стоимость же технологии, характеризуемой через затраты на создание, будущие доходы и риски, можно определить путем взвешивания затрат на создание технологии и будущих доходов от ее внедрения в хозяйственный оборот, соответственно, через коэффициент риска (1-β) и коэффициент «вероятности успеха получения дохода» (β).

Поскольку инновационная технология выступает в роли объекта лицензионной сделки, то в зависимости от того, для кого эта технология оценивается – для лицензиара или лицензиата, устанавливается ее инвестиционная или балансовая стоимость соответственно. Поэтому мы предлагаем два подхода к оценке:

— в первом случае на предприятии оценивается ее прибыльность для владельца через чистый дисконтированный доход и соответствующую долю лицензиара.

— во втором случае инновационная технология оценивается как стоимость лицензии, подсчитанной по методу освобождения от роялти, и всех необходимых затрат, связанных с доведением данной технологии до рабочего состояния на предприятии, ее приобретшем.

При формировании модели ценообразования на инновационный продукт будем исходить из особенностей инновационного рынка. Поскольку на нем действует закон стоимости, устанавливающий цены в зависимости от полезности продукта, то введем понятие «дополнительная прибыль за счет наценки», формируемой благодаря уникальным или улучшенным качествам продукта: например, за счет повышения безопасности, качества, надежности и т.д. Тогда цена на инновационный продукт будет формироваться из себестоимости и дополнительной прибыли за счет наценки.

Однако на сегодняшний день методологическая задача по установлению зависимости изменения цены на продукцию от изменения ее потребительских свойств пока не решена, поэтому фирмы-производители инновационной продукции на основе маркетинговых исследований сами «на свой страх и риск» определяют размер таких наценок. При этом на практике возможно применение в этих целях эконометрических методов, таких как метод удельных показателей, метод регрессионного анализа или балловый метод.

На основании рассмотренных выше аспектов ценообразования на результаты инновационной деятельности можно сделать следующие выводы:

1. Предложенная классификация результатов инновационной деятельности корректна, так как отражает тенденцию увеличения добавленной стоимости по стадиям создания продукта.

2. В основе предложенного механизма формирования финансово-экономической базы лежит принцип равновесной цены.

3. Разработанная методика ценообразования инновационной продукции может стать основой для дальнейших исследований данной проблемы.

Принципы ценообразования на инновационную продукцию. Контрактные цены

Цена является центральным, узловым звеном рыночной экономики. Любое инновационное предприятие вырабатывает определенную политику в области ценообразования, которой будет следовать, учитывая по возможности все значимые факторы ценообразования. К ним относятся:

· тип рынка сбыта продукции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия). В сфере инновационной продукции действуют закономерности, более свойственные рынкам олигополии или чистой монополии, когда продавец может существенно влиять на цены;

· стратегическое направление фирмы. Если это выживаемость предприятия, то действует принцип снижения цены на продукцию; если максимизация текущей прибыли, то выбираются цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли (допускается снижение цен для увеличения реализации); если достижение лидерства за счет качества продукции, то повышение цены, возмещающие затраты на достижение высокого качества продукции и учитывающие психологическое восприятие товара покупателем – «высокому качеству соответствует высокая цена»;

· уровень спроса на продукцию предприятия (данный фактор выделяется из первого фактора, поскольку действует самостоятельно: при высоком спросе продавец запрашивает более высокие цены);

· уровень издержек на производство и реализацию продукции (продавец стремится установить цену, возмещающую его издержки и дающую желаемую прибыль);

· уровень планируемой рентабельности, обусловленной величиной намечаемой прибыли;

· конкретные условия сделки; правовые аспекты; возможности и основания для применения ценовых льгот или наценок.

Цена инновационного продукта (научно-технической продукции) определяется в конкретном договоре купли-продажи и является, как правило, свободной (по классификации цен – государственные, регулированные, свободные). Общие правила о договорах подряда, договорах на выполнение НИОКР и технологических работ установлены законом.

Договор подряда (контракт) – правовой документ, в котором зафиксированы предмет, содержание, условия и важнейшие процедуры взаимоотношений между сторонами, одна из которых является заказчиком (плательщиком, покупателем, получателем), а другая исполнителем (подрядчиком, продавцом, поставщиком). Контракт (в отличие от единовременного акта купли-продажи) заключаются для юридического закрепления длительно действующих соглашений и обязательств сторон.

По способу установления цены проекта контракты бывают:

Договор с твердой (паушальной) ценой означает денежный расчет по заранее определенной цене (в том числе в процентах от ожидаемого объема реализации или от прибыли) независимо от фактических затрат на выполнение договора. Это возможно при достаточно тщательной проработанности плана работ, нормирования затрат и наличия у исполнителей ресурсов для компенсации рисков, а у заказчика – средств на единовременную оплату. Иногда оплата предусматривается в 2 – 3 этапа. Твердые цены на инновационные проекты используются на практике наиболее широко, в частности устанавливаются в результате торгов. Они создают для исполнителя большую определенность, самостоятельность, возможность получения большей прибыли. Однако требуют значительной предварительной работы над заданием и несут с собой риск убытков для обеих сторон.

Договор с возмещением затрат означает возмещение исполнителю затрат по выполнению данного контракта. Для этого в контракте четко определяются: виды прямых издержек по проекту, подлежащие оплате; процент косвенных затрат и дополнительных выплат; виды, условия и размеры надбавок и наценок. Цены (контракты) с возмещением затрат применяются для проектов и их стадий с недостаточно проработанной плановой структурой; с параллельным проведением работ; при невозможности большого риска для заказчика в случаях его жесткого контроля за ходом работ, за выбором поставщиков и субподрядчиков. Для исполнителя цена контракта с возмещением затрат уменьшает риск убытков, но ограничивает уровень прибыльности и предусматривает оперативный контроль со стороны заказчика.

Договор с гарантированными максимальными выплатами предполагает возмещение исполнителю всех или почти всех затрат в размерах, не превышающих установленной предел. Уровень затрат по видам контролируется исполнителем и заказчиком. Такие цены применяются при значительной неопределенности предстоящих затрат и при согласии заказчика на высокую цену при условии контроля с его стороны за расходами. Гарантированные максимальные цены наряду с затратами включают гарантированную прибыль.

Договор с фиксированной ценой единицы продукции предусматривает использование цены за определенную в контракте единицу продукции, выражающей проектный результат (обычно при строительстве объекта). В качестве единиц выступают физические единицы: штука, тонна, погонный или кубический метр и другие, используемые для оценки результатов реализации проекта (длина трубопровода, строительные объемы и др.). Указанная цена рассчитывается с учетом прямых и косвенных затрат по контракту, степени риска, непредвиденных расходов и плановой прибыли, сумма которых делится на величину проектного результата, выраженного в физических единицах. Фиксированные цены единицы продукции применяются в контрактах, завершающихся созданием реальных материальных объектов.

Договор с периодическими платежами (роялти) – форма оплаты в рассрочку в течение срока действия соглашения (обычно лицензионного). Покупатель уплачивает продавцу инновационного решения несколько раз сумму в твердом проценте от одной из следующих величин, достигаемых потребителем инновационной продукции:

· от суммы реализации продукции, при производстве которой используется решение;

· от себестоимости изготовления этой продукции;

· от прибыли, полученной от реализации указанной продукции;

· от себестоимости сырья, использованного в процессах с применением инновационного решения;

· в твердой сумме (ставке) от продажи единицы продукции (поштучно) и др.

Договор со сложной ценой предусматривает совмещение методов единовременной оплаты и роялти. Первый платеж производится в размере заранее оговоренной сторонами суммы, возмещающей продавцу затраты по данной разработке (прямые или все) без добавления прибыли. Далее действует система периодических платежей роялти, сумма которых за установленный период вместе с первоначальной составит полную цену инновационного продукта.

Выбор модели цены инновационного решения обусловлен, как отмечалось выше, правовыми условиями купли-продажи. Продавец ноу-хау при передаче технической документации передает все, что у него имеется по данному решению. В этом случае предпочтительнее паушальная цена. Продавец лицензии обеспечивает себе охрану решения, передаваемого на основе лицензионного соглашения. Здесь предпочтительнее платежи роялти или смешанная система.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *